Revenue Management – Das Geschäft mit verderblicher Ware

Revenue Management - Das Geschäft mit verderblicher Ware

Dieser Artikel war der allererste Artikel auf meinem Blog, noch bevor er live war. Ich habe ihn vollständig überarbeitet und ergänzt. 

Hotelzimmer sind wie Äpfel oder ein anderes Obst. Oder Gemüse.

Nach einer gewissen Zeit, verderben sie und können nicht mehr verkauft werden. Ein Hotelzimmer verfällt nach 24 Stunden. Anders als im produzierenden Gewerbe, in dem immer wieder Produkte hergestellt werden können, kannst du ein Zimmer das du heute nicht verkaufst, morgen nicht mehr verkaufen.

Der Umsatz für dieses Zimmer ist weg. Für immer.

Doch es gibt Hoffnung! Mit Revenue Management kannst du deinen Ertrag selbst steuern! Mit dieser Methode entscheidest du

  • welches Zimmer,
  • zu welchem Preis,
  • an welchen Gast,
  • über welchen Vertriebskanal,
  • zu welcher Zeit

verkauft wird.

Robert G. Cross schrieb 1997 in seinem Buch „Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination“:

„Unter Revenue Management versteht man die Anwendung methodischer Verfahren zur Voraussage des Verbraucherverhaltens auf der Ebene der Mikromärkte und zur Optimierung von Produktverfügbarkeit und Preis mit dem Ziel möglichst hoher Ertragszuwächse.“

Revenue Management – Definition

Nimmst du diese Definition auseinander so erkennst du unterschiedliche Faktoren, die das Revenue Management ausmachen.

Zum einen musst du Voraussagen treffen, die auf deinen Markt zutreffen könnten, zum anderen musst du die Kapazitäten steuern, die du zur Verfügung hast. Und das i-Tüpfelchen ist natürlich die Kalkulation des Preises. Diese Faktoren und noch einige andere spielen dem Revenue Management zu. Je besser du diese im Blick behältst, desto erfolgreicher wirst du sein.

Der Ursprung des Revenue Managements – wer hat’s erfunden?

Übersetzt du den Begriff Revenue Management ins Deutsche, geht es dabei um „Ertrags-Management“ oder schöner: Ertragsmaximierung. Das ist das Ziel. Du kannst mit dem Konzept dahinter, deinen Ertrag maximieren, indem du anfängst Angebot und Nachfragen aufeinander abzustimmen.

Das Wirtschaftslexikon Gabler definiert Revenue Management:

„Konzept zur Ertragsoptimierung in der Dienstleistungsbranche, bei dem unter Einsatz integrierter Informationssysteme eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung erfolgt, die zu einer gewinnoptimalen Nutzung vorhandener Kapazitäten führen soll.“

Soweit zur Begriffsklärung.

Woher kommt das Konzept?

1997 hat Robert G. Cross, der Guru der Ertragsoptimierung, wie er damals vom Wallstreet Journal genannt wurde, dieses Konzept als neuartig bezeichnet und in seinem Buch, das leider sehr schwer zu erwerben ist, zahlreiche Manager genannt, die dieses Konzept erfolgreich umgesetzt haben.

Er nennt Bob Crandall, seiner Zeit CEO bei American Airlines, Bill Marriott Jr. Inhaber der Hotelkette Marriott, Larry Ramaekers Präsident von National Car Rental und viele mehr. Sie alle haben mit Revenue Management große Erfolge gefeiert, daher ist es gerade gut, dass du dich auch damit beschäftigst.

Revenue Management stammt aus der Luftfahrtindustrie

Mit der Deregulierung des Luftverkehrs in den USA begann die Ära des Revenue Managements. Dort wurde das Monopol der Luftfahrt aufgehoben und die großen Fluggesellschaften gerieten in den Wettbewerb mit kleinen Fluggesellschaften, die eine völlig andere Preisstruktur hatten. Das war 1978. Bob Crandall führte ab 1980 die Kapazitätssteuerung bei American Airlines ein, um am Markt bestehen zu können. Das Revenue Management war geboren!

Deregulierung des Luftverkehrs

1981 deregulierte die US-Regierung die Treibstoffpreise und erhöhte damit die Kosten der Fluggesellschaften. Im gleichen Jahr wird die Business Class eingeführt und es war ein neues Produkt erschaffen worden. Seitdem kann man unterschiedliche Kategorien buchen. Entweder man fliegt Economy-Class oder Business-Class. Einige Fluggesellschaften haben ihre Kategorien erweitert und bieten Zusatzleistungen an.

Revenue Management ist Teamwork!

Der Revenue Manager benötigt einige Erfahrungswerte, ausgewertetes Datenmaterial, Tools und Struktur, um eine Revenue Management Strategie zu erstellen.

Aber auch der menschliche Faktor spielte eine wichtige Rolle. Revenue Management ist Teamwork!

Da kommst du nicht drum herum. Wenn du denkst du kannst da so vor dich hin murkeln, muss ich dich leider enttäuschen. Beim Revenue Management müssen alle mitziehen! Vom Front Office Agent, über den Night Audit zum Restaurant-Mitarbeiter hin zum Abteilungsleiter und General Manager. Jeder muss das mittragen, sonst macht das alles keinen Sinn.

Ich sag dir auch warum: Wenn du dir deine Strategie überlegst, diese über den Channelmanager (ja das ist eine Software, kein Mensch, auch wenn ich schon anderes erlebt habe) den OTAs kommunizierst und die Reservierungsabteilung und denkst das reicht, hast du „die Rechnung ohne den Wirt gemacht.“

Was ist denn mit dem Front Office Agent, der die Walk-Ins eincheckt?

Deine Mitarbeiter müssen Revenue Management verstehen. Was ich auch heute noch an Rezeptionen höre: „Wir haben Messe, deshalb ist der Preis für dieses Zimmer höher“. Das ist grundlegend falsch und Gäste erhalten den Eindruck, daß die Preise wegen der Messe höher sind. Es liegt aber an der Nachfrage.

Mit steigender Nachfrage erhöht sich der Preis. Das die Nachfrage wegen einer Veranstaltung, Messe oder Festivals steigt ist unerheblich und nicht der Grund für höhere Preise.

Die Nachfrage bestimmt den Preis. Hohe Nachfrage = hoher Preis.

Revenue Management begegnet uns täglich!

Die Airlines setzen Revenue Management seit langer Zeit erfolgreich ein. Je näher der Termin rückt, desto teurer werden die Tickets. Es gibt unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kategorien. Das haben Fluggäste längst akzeptiert.

Viele Pendler nutzen die Bahn, um an ihre Arbeitsstelle zu kommen. Die haben vermutlich alle ein Abo bzw. Monats- oder Jahresticket. Die Bahn setzt Revenue Management ebenfalls ein: Morgens zwischen 7 und 9 Uhr kostet das Ticket mehr. Klar, es herrscht Rush Hour. Die Nachfrage ist morgens höher, weil viele die Bahn nutzen. Ab ca. 11 Uhr gehen die Preise „runter“ bzw. auf ein normales Level, um dann zum Feierabend wieder zu steigen. Zudem ist die Bahn auch restriktiv, was zum Beispiel die Fahrradmitnahme betrifft. Zwischen 7 und 9 Uhr dürfen meistens keine Fahrräder im Zug mitgenommen werden.

Ein weiterer Fall von Revenue Management: Die Happy Hour in der Lieblingsbar. Dabei verhält es sich allerdings anders herum. Damit die Kapazität ausgelastet wird, die Bar also nicht leer bleibt, werden die Preise gesenkt.

Das hat auch einen psychologischen Effekt: Du kennst bestimmt das Phänomen, dass sich neue Gäste immer an den einzig nicht abgeräumten Tisch setzen… Tja, warum? Das ist unser Hirn… 😉 Wir sind zwar zivilisiert, aber so ganz aus der Evolution noch nicht raus. Ein nicht abgeräumter Tisch sagt uns: „Da saß jemand, da war es gemütlich, da will ich auch sitzen“. Vereinfacht ausgedrückt, natürlich.

Zurück zur Bar: Diese hat von 17 – 19 Uhr Happy Hour. Die Bar platzt aus allen Nähten, die Gäste trinken ihr Feierabendgetränk. Weitere Gäste sehen das von außen und denken sich, ui da ist es voll, da muss es gut sein.

Beim Revenue Management für dein Hotel gilt: Auf keinen Fall kurzfristig die Preise senken! Für die Happy Hour in der Bar ist das okay. 😉

Definiere deine Zimmerkategorien!

Die Airlines haben ihre unterschiedlichen Sitzplatz-Kategorien. Du hast unterschiedliche Zimmerkategorien. Zum Beispiel

  • Comfort,
  • Superior,
  • Deluxe,
  • Executive,
  • Business
  • Suite

und wie sie alle heißen.

In diesen Zimmern erhält der Gast zusätzliche Leistungen und damit lässt sich ein höherer Preis rechtfertigen. Oder das Zimmer ist größer, hat eine spezielle Matratze oder Me(h)erblick. Im Flugzeug bietet die Business-Class mehr Beinfreiheit als Economy (hab ich mir sagen lassen, geflogen bin ich bisher nur Economy 😉)

Im Hotel steht in der Superior-Kategorie zum Beispiel eine Kaffeemaschine oder ein Wasserkocher. Oder das Fenster geht zum Hof, statt zur Straße oder der Fernseher hat 55“ statt 40“.

Diese Produktdifferenzierungen rechtfertigen einen höheren Preis, doch sie müssen auch kommuniziert werden!

Revenue Management: Daten, Daten, Daten

Neben der Produktdifferenzierung, also die Zimmerkategorien in deinem Hotel, musst du weitere Kenntnisse über dein Produkt, dass heißt dein Hotel, kennenlernen. Wenn du schon länger am Markt bist, schadet es nicht, dein Produkt hin und wieder unter die Lupe zu nehmen.

Dafür nutzt du unterschiedliche Analysen. Die SWOT-Analyse zeigt

  • Stärken
  • Schwächen
  • Chancen
  • und Risiken

deines Unternehmens auf.

Über die 7 P’s deines Marketing-Mix lernst du mehr über dein Hotel:

  • Process
  • People
  • Product
  • Place
  • Promotion
  • Physical Facilities
  • Price

Das alles ist Revenue Management. Du nimmst dein Hotel komplett auseinander und baust dir Schritt für Schritt deine Preisstrategie auf. Am Ende hast du deine eigene, individuelle Methode erarbeitet und steuerst deinen Ertrag.

Selbstverständlich geht das nicht ohne Daten. Du brauchst Informationen zu:

Seit einiger Zeit arbeite ich an einem Revenue Management Selbstlernkurs für Hoteliers. Darin erkläre ich Schritt für Schritt, wie du deine Erträge steuern kannst. Wenn du Interesse daran hast, dann melde dich zu meinem Newsletter an. Ich informiere meine treuen Abonnenten als erstes über die Veröffentlichung des Kurses! Hier kannst du nachlesen, ob der Kurs etwas für dich ist.

Die SWOT-Analyse und die 7 P’s im Marketing-Mix findest du jetzt schon in meinem Onlineshop, falls du nicht bis zum Kurs warten kannst. Hier geht’s zum Shop. 

Fazit

Ich habe einige Zeit als Revenue Managerin gearbeitet und weiß, das es funktioniert. Dennoch erstaunt es mich immer wieder, dass noch nicht alle Hoteliers diese wunderbare Methode nutzen, um ihre Erträge zu steigern.

Ich habe damals noch mit Excel gearbeitet und selbst als Channelmanager agiert. Die Preise habe ich täglich (!) – manchmal bis spät in die Nacht – auf die Hotel-Website und ins Extranet der Online Travel Agencies gehackt. Den Pick-up-Report und den Demand Kalender habe ich ebenfalls händisch geführt und die Preislisten als Worddokument an meine Mitarbeiter ausgehändigt.

Heute gibt es Tools die das vollautomatisiert übernehmen! Davon habe ich früher geträumt!

An der Erarbeitung der Strategie hat sich bis heute nichts geändert: Die Nachfrage bestimmt den Preis. Einzig die Vertriebskanäle sind mehr geworden. Deshalb ist es wichtig, daß du dein Hotel, deine Vertriebskanäle und deine Preise immer wieder analysierst und optimierst.

Revenue Management ist ein laufender Prozess, der richtig viel Spaß macht! Besonders dann wenn deine „Preise gekauft werden“ 🙂

Steuerst du schon mit Revenue Management deinen Ertrag?

Lass mir einen Kommentar da! Wie sind deine Erfahrungen oder hast du zum ersten Mal davon gelesen?

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3 Kommentare

    • Hallo Stefan,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Es wäre schön gewesen, wenn du meinen Lesern noch etwas mehr geschrieben hättest, als nur den Link zu hinterlassen. Dennoch ein interessanter Beitrag, den du da verlinkt hast.

      Grüsse,
      Valerie

1 Trackback / Pingback

  1. Neue Artikelserie [HOW TO] Revenue Management | www.valerie-wagner.de

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