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Revenue Management – Das Geschäft mit verderblicher Ware

Ein Steuerrad ähnlich wie beim Herd mit der Aufschrift Revenue und den Stufen Low, Medium, High
Unter Revenue Management versteht man die Anwendung methodischer Verfahren zur Voraussage des Verbraucherverhaltens auf der Ebene der Mikromärkte und zur Optimierung von Produktverfügbarkeit und Preis mit dem Ziel möglichst hoher Ertragszuwächse.Robert G. Cross, Revenue Management 1997, S. 61

Nimmst du diese Definition auseinander so erkennst du unterschiedliche Faktoren, die das Revenue Management ausmachen. Zum einen musst du Voraussagen treffen, die auf deinen Markt zutreffen könnten, zum anderen musst du die Kapazitäten steuern, die du zur Verfügung hast. Und das i-Tüpfelchen ist natürlich die Kalkulation des Preises. Diese Faktoren und noch einige anderen spielen dem Revenue Management zu. Je besser du diese im Blick behälst, desto erfolgreicher wirst du sein.

Was macht Revenue Management also?

Es selbst erst mal nichts, sondern der Revenue Manager macht. Dafür benötigt er einige Erfahrungswerte, ausgewertetes Datenmaterial und Tools und Struktur. Ach übrigens, wenn ich hier nur „er“ verwende meine ich natürlich und vor allem auch „sie“. Ich bin ja selbst eine sie, aber wie steht das so schön immer in anderen Texten: „Aus Rücksicht (?) auf die Lesbarkeit wird …“ bla bla, du weisst was ich meine, oder? Sehr gut und weiter gehts…

Jedenfalls benötigst du als Revenue Manager aufbereitetes Datenmaterial, Tools und Struktur. Wünschenswert ist bei Struktur, wenn du selbst fähig bist, eine zu erschaffen, damit auch alle mitkommen, denn Revenue Management ist TEAMWORK! Da geht nichts dran vorbei. Wenn du denkst du kannst da so vor dich hin murkeln, muss ich dich leider enttäuschen. Beim Revenue Management müssen alle mitziehen! Vom Front Office Agent, über den Night Audit zum Restaurant-Mitarbeiter hin zum Abteilungsleiter und General Manager. Jeder muss das mittragen, sonst macht das alles keinen Sinn. Ich sag dir auch warum: Wenn du dir deine Strategie überlegst, diese über den Channelmanager (ja das ist eine Software, kein Mensch, auch wenn ich schon anderes erlebt habe) den OTAs kommunizierst und der Reservierungsabteilung und denkst das reicht, hast du „die Rechnung ohne den Wirt gemacht.“ Was ist denn mit dem Front Office Agent, der die Walk Ins eincheckt? Ha! Also von vorne.

Der Ursprung des Revenue Managements – wer hat’s erfunden?

Übersetze dir den Begriff Revenue Management mal ins Deutsche: „Ertrags-Management“ oder schöner *Ertragsmaximierung*, das ist das Ziel. Du kannst mit dem Konzept dahinter, deinen Ertrag maximieren, indem du anfängst dein Angebot mit der Nachfrage abzustimmen.
Das Wirtschaftslexikon Gabler definiert Revenue Management:

Konzept zur Ertragsoptimierung in der Dienstleistungsbranche, bei dem unter Einsatz integrierter Informationssysteme eine dynamische Preis-Mengen-Steuerung erfolgt, die zu einer gewinnoptimalen Nutzung vorhandener Kapazitäten führen soll.

Besser hätte ich es nicht zusammenfassen können.

Soweit zur Begriffsklärung.

Woher kommt das Konzept?

1997 hat Robert G. Cross, der Guru der Ertragsoptimierung, wie er damals vom Wallstreet Journal genannt wurde, dieses Konzept als neuartig bezeichnet und in seinem Buch, das leider sehr schwer zu erwerben ist, zahlreiche Manager genannt, die dieses Konzept erfolgreich umgesetzt haben. Er nennt Bob Crandall, seiner Zeit CEO bei American Airlines, Bill Marriott Jr. Inhaber der Hotelkette Marriott, Larry Ramaekers Präsident von National Car Rental und viele mehr. Sie alle haben mit Revenue Management große Erfolge gefeiert, daher ist es gerade gut, dass du dich auch damit beschäftigst. Bitte entschuldige ich schweife ab…

Revenue Management stammt aus der Luftfahrtindustrie.
Mit der Deregulierung des Luftverkehrs in den USA begann die Ära des Revenue Managements. Dort wurde das Monopol der Luftfahrt aufgehoben und die großen Fluggesellschaften gerieten in den Wettbewerb mit kleinen Fluggesellschaften, die eine völlig andere Preisstruktur hatten. Das war 1978. Bob Crandall führte ab 1980 die Kapazitätssteuerung bei American Airlines ein, um am Markt bestehen zu können. Das Revenue Management war geboren!

 

Revenue Management kommt aus der Luftfahrt. Auf dem Bild sieht man einen Flughafen mit 2 Flugzeugen und im Hintergrund den Tower

Deregulierung des Luftverkehrs

1981 deregulierte die US-Regierung die Treibstoffpreise und erhöhte damit die Kosten der Fluggesellschaften. Im gleichen Jahr wird die Business Class eingeführt und es war ein neues Produkt erschaffen worden. Seitdem kann man unterschiedliche Kategorien buchen. Entweder man fliegt Economy-Class oder Business-Class. Einige Fluggesellschaften haben ihre Kategorien erweitert und bieten Zusatzleistungen an.

Definiere deine Zimmerkategorien!

In der Hotellerie sind die unterschiedlichen Zimmerkategorien, meist Comfort, Superior, Deluxe, Executive, Business und wie sie alle heißen. In diesen Zimmern erhält der Gast zusätzliche Leistungen und damit lässt sich ein höherer Preis rechtfertigen. Oder das Zimmer ist größer, hat eine spezielle Matratze oder Meerblick. Im Flugzeug bietet die Business-Class mehr Beinfreiheit als Economy (hab ich mir sagen lassen, geflogen bin ich bisher nur Economy ;)) Im Hotel steht in der Superior-Kategorie zum Beispiel eine Kaffeemaschine oder ein Wasserkocher. Oder das Fenster geht zum Hof, statt zur Straße oder der Fernseher hat 55“ statt 40“. Diese Produktdifferenzierungen rechtfertigen einen höheren Preis, doch sie müssen auch kommuniziert werden!

Warum verderbliche Ware?

Zimmer sind nicht lagerfähig. Deshalb kann man sagen, dass ein Hotelzimmer verderbliche Ware ist Klick um zu Tweeten

Tja, das hat mich am Anfang auch etwas irritiert. Zimmer sind doch keine Gemüse!? Doch irgendwie passt es schon. Jedes Zimmer hat eine Ablaufzeit von 24 Stunden. Ein Zimmer das ich gestern nicht verkauft habe, verfällt und bleibt liegen. Es bleibt leer. Den Umsatz kann ich nicht mehr einholen.

Steuerst du schon mit Revenue Management deinen Ertrag? Lass mir einen Kommentar da! Wie sind deine Erfahrungen oder hast du zum ersten Mal davon gelesen?

Wie du deine Zimmer kategorisierst und was du sonst noch zu beachten hast, erkläre ich im nächsten Artikel (Link). Da das Thema so umfangreich ist, wird auch eine Serie daraus!

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  1. Pingback: Neue Artikelserie [HOW TO] Revenue Management | www.valerie-wagner.de

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