Der Trend zur Last-Minute-Stornierung: Wie Gastgeber Hotelgäste wieder enger an sich binden können

Der Trend zur Last-Minute-Stornierung: Wie Gastgeber Hotelgäste wieder enger an sich binden können

Das Buchungsverhalten deiner Gäste hat sich geändert. Sie buchen immer kurzfristiger. Und erwarten auch immer flexiblere Stornierungsbedingungen. In diesem Gastbeitrag zeigt Autor Kristof Roemer von Guestline auf, wie du kurzfristige Stornierungen dennoch reduzieren kannst und was das mit Kundenbindung und personalisierte Gästebetreuung zu tun hat! Viel Spaß beim lesen!

Schnell reservieren und genauso schnell stornieren

Große Online Travel Agencies (OTA) wie Expedia, HRS & Co. sind mittlerweile fester Bestandteil im Sales & Marketing-Mix der meisten Hotels. Doch der zusätzliche Vertriebskanal bringt, neben geschäftlichen Benefits, auch Nachteile mit sich: Reisende wollen nicht nur schnell reservieren, sie wollen ebenso unkompliziert stornieren können.

Bei aller Service-Orientierung, die Unverbindlichkeit bis zur letzten Minute kann gerade für kleine und mittelständische Betriebe zu einem echten Risiko werden. Es ist ein Dilemma:

Auf der einen Seite sind Hoteliers und Gastgeber auf OTA als wichtiges Vertriebselement angewiesen, auf der anderen Seite müssen sie irgendwie auf die Gefahr stornierungsbedingter Leerstände reagieren.

Unsere Studie zeigt: Flexibilität ist ein schlagendes Argument

Wir haben das Stornierungsverhalten der Deutschen etwas genauer unter die Lupe genommen und dafür in einer repräsentativen Umfrage 1.000 Verbraucher und Verbraucherinnen zu diesem Thema interviewt. Ein Ergebnis, das mich mit am meisten überrascht hat, gleich vorweg: Sage und schreibe 40 Prozent der Befragten sind die Stornierungsoptionen mittlerweile genauso wichtig wie das Ambiente ihrer Unterkunft.

Die Option, ein Zimmer auch kurzfristig noch absagen zu können, ohne dass Gebühren anfallen, ist für viele ein entscheidendes Argument für oder gegen eine Buchung: Vier von fünf Deutschen ist die kostenlose Stornierung einer Unterkunft wichtig oder sogar sehr wichtig. Bei mehr als 50 Prozent der Befragten gehören kurzfristige Stornierungen zu den drei wichtigsten Kriterien einer Hotelbuchung.

Woher diese Service-Erwartungen kommen, ist im Grunde nachvollziehbar. Insbesondere die großen Buchungsplattformen haben in den vergangenen Jahren flexible Stornierungsregelung als Verkaufsargument etabliert.

Verbraucher nehmen es gerne „persönlich“

Wie können wir dieses Problem am besten angehen? Die Lösung liegt in einer weiteren spannenden Erkenntnis, die wir durch unsere Studie gewinnen konnten. So wichtig den Verbrauchern nämlich ihre Flexibilität ist, so sehr wünschen sie sich zugleich eine individuellere Buchung: 60 Prozent würden sich darüber freuen, wenn ihre persönlichen Wünsche und Präferenzen stärker berücksichtigt würden. Die Kunst liegt darin, Ambiente und persönlichen Service wieder auf Platz 1 der wichtigsten Buchungsargumente zu rücken. Und das klappt immer noch am besten im direkten Dialog – denn im Gegensatz zur standardisierten Buchung über OTAs schafft der persönliche Bezug Verbindlichkeit. Ein Hebel, mit dem sich Stornierungen reduzieren lassen.

Lass mich diese Feststellung mit ein paar Zahlen untermauern: Wir haben die Daten aus über 7 Millionen Hotelbuchungen, die zwischen April 2018 und März 2019 über den kompletten Globus verteilt erfolgt sind, analysiert. Während auf den großen Buchungsportalen die Stornierungsrate bei 19 Prozent lag, wurden nur 0,43 Prozent der Direktbuchungen annulliert.

Diese Ergebnisse sprechen Bände – und vor allem dafür, deine eigene Online-Präsenz als Vertriebskanal auf gar keinen Fall aus den Augen zu verlieren. Deine Hotel-Website ist die entscheidende Schnittstelle zum Gast, über die sich ein persönlicher Dialog und damit eine deutlich „stornierungssicherere“ Bindung aufbauen lässt.

5 Etappen für eine engere Kundenbindung

Hoteliers sollten bei der Gestaltung ihrer Vertriebs- und Marketingstrategie über Betten und Zimmer hinausdenken – der Gast erwartet bei der Buchung genauso ein Erlebnis wie später beim eigentlichen Aufenthalt. Also liefern wir ihm am besten keine einzelnen Puzzleteile, sondern ein ganzheitliches Bild von unserem Haus, unseren Services und dem, was uns ausmacht. Wenn du dieses Bild transportieren kannst und zudem noch den individuellen Dialog eröffnest und pflegst, ist schon viel zur Intensivierung der Kundenbindung gewonnen. Diese Theorie lässt sich leichter in die Praxis umsetzen, wenn wir in Einzelschritten denken. Ich orientiere mich hierzu gerne an einer Google-Studie, nach der sich das Verhalten von Reisenden vor, während und nach einem Trip in die Etappen Inspirieren – Planen – Buchen – Erleben – Empfehlen einteilen lässt. Wenn du die Reisenden in all diesen Phasen ansprichst, hast du deutlich bessere Karten, dass Interessenten sich mit deinem Haus identifizieren. Dadurch reduziert sich auch ihre Stornierungsbereitschaft.

Einen Artikel zur Customer Journey findest du hier „Digitale Customer Journey im Hotel“

Etappe 1: Inspirieren – Schenke dem Gast ein Erlebnis

Nutze deine Online-Präsenz, um ein klares Profil zu entwickeln. Sprich die speziellen und individuellen Interessen von Reisenden an und inspiriere sie. Dazu solltest du auch die spezifischen Qualitäten deines Hauses herausarbeiten. Sei es die Lage, das besondere kulturelle Angebot oder Themenzimmer – Übernachtungssuchende wollen das Besondere deines Hotels erkennen.

Den ersten Artikel zum Thema digitale Kaufentscheidungen findest du hier  „Digitale Kaufentscheidung im Hotel – Die Touchpoints: Inspiration und Suche [Teil 1]“

Etappe 2: Planen – Mach deine Online-Präsenz zum Kontaktpunkt für dieses Erlebnis

Unterstütze den Gast dabei, seine persönlichen Planungs- und Buchungsreferenzen wahrzunehmen. Alles, was du über die reine Zimmer- und Bettenreservierung hinaus als Buchungsoptionen anbieten kannst, erweitert dein Service-Spektrum und holt den Reisenden individuell ab. Es empfiehlt sich der Einsatz eines Buchungssystems, dass flexibel genug ist, um individuelle Angebote zu gestalten. Die Möglichkeit, sich als Gast zu registrieren, ist ebenfalls eine Option, über die sich die Kundenbindung intensivieren lässt.

Etappe 3: Buchen – Gestalte den Buchungsprozess mit Highlights

Die Buchung sollte so schnell und einfach wie möglich erfolgen können. Gäste, die ein persönliches Profil hinterlegen können, freuen sich zudem über den zusätzlichen Komfort, etwa wenn sie sich ein zusätzliches Kopfkissen wünschen oder bestimmte Speisen bevorzugen. Damit deine Direktbuchungsoptionen mit den großen Buchungsplattformen mithalten kann, solltest du zudem die gängigen Abrechnungsmodalitäten integrieren.

Etappe 4: Erleben – Stimme den persönlichen Service und dein digitales Angebot optimal aufeinander ab

Auch während des Aufenthaltes des Gastes im deinem Hotel kann die Online-Präsenz zu einem wichtigen Service-Element werden. Du kannst das Reiseerlebnis zum Beispiel dadurch aufwerten, dass du Warteschlangen vermeidest und Prozesse wie den Check-in digitalisiert anbietest. Clevere Buchungssysteme bieten hierzu Web- und App-basierte Funktionen wie einen Pre-Check-in. Auch Reservierungen für einen Tisch im Restaurant oder einen externen Event bei Kooperationspartnern schafft Erlebnisse, die dein Gast mit deinem Haus verbindet.

Etappe 5: Empfehlen – Bleibt mit euren Gästen im Dialog und regt sie zum Teilen an

Kaum eine Maßnahme ist so wirksam wie ein gutes Empfehlungsmarketing. Lass deine Gäste deshalb nicht nur Sternchen verteilen, sondern von interessanten Erlebnissen berichten – und damit weitere potenzielle Besucher inspirieren. Wichtig ist, dass du nicht darauf wartest, bis deine Gäste von alleine darauf kommen, eine Bewertung oder einen Erfahrungsbericht zu schreiben. Lade sie direkt dazu ein. Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, Gäste kontinuierlich mit Neuigkeiten zu persönlichen Interessen, Events oder besonderen Angeboten zu versorgen. Die Zustimmung des Gastes natürlich immer vorausgesetzt.

Wenn es dir gelingt, Reservierungs- und Buchungsprozesse mit allem, was dazu gehört, genau auf das Profil deines Hauses zuzuschneiden, wirst du den Anteil der Direktbuchungen deutlich erhöhen. Parallel dazu wird die Anzahl der kurzfristigen Stornierungen zurückgehen – für deine Gäste rücken Ambiente und persönlicher Service wieder in den Vordergrund.

Fazit zu Last-Minute-Stornierungen

Kris zeigt in seinem Artikel und anhand der Studie deutlich auf, worauf Gäste Wert legen. Deine Hotel-Website sollte die zentrale Anlaufstelle für deine potenziellen Gäste sein und ihnen  relevante Informationen bieten. Deine Sichtbarkeit im Netz beschränkt sich nicht nur auf deine Website. Auch dein persönliches Profil auf Social Media, (d)ein Hotelblog, der Online-Auftritt deines Hotels im Netz, Gästebewertungen und die Kommunikation mit deinen Gästen zahlen alle darauf ein, wie Gäste dich und dein Unternehmen wahrnehmen. Es war noch nie einfacher online mit deinen Gästen in Kontakt zu kommen und sie von deinem Produkt zu überzeugen. In meiner Artikelserie über digitale Kaufentscheidungen schreibe ich über die genannten Etappen im Einzelnen.

„Digitale Kaufentscheidung im Hotel – Touchpoints: Buchung und Bezahlung [Teil 2]“

„Digitale Kaufentscheidung im Hotel – Die Touchpoints: Anreise, Aufenthalt und Erlebnis [Teil 3]“

Teil 4 folgt demnächst. 😉

Wie steht es um deine Guest Relation? Baust du schon eine Kundenbeziehung auf? Wie gehst du mit Stornierungen um? Antworte mir einfach im Kommentarfeld unter diesem Beitrag.

Über den Autor: Kristof Roemer, Geschäftsführer DACH Guestline

Kristof Roemer ist Managing Director Germany bei Guestline. Zuvor besetzte er leitende Positionen im Vertrieb bei führenden Technologie- und Gastronomieunternehmen, darunter Sabre, TrustYou, Marriott, Hyatt und IHG. Als Director Marketing & Pricing bei Westbridge war er zudem für die Modernisierung der Distributionssysteme von 27 globalen Hotelmarken wie Crowne Plaza, Holiday Inn, Novotel und Radisson in Europa zuständig.

Jetzt Newsletter abonnieren!

Abonniere jetzt meinen Newsletter über digitales Hotelmanagement und bleibe auf dem Laufenden!

Jetzt abonnieren!

Andere lesen auch:

Hinterlasse jetzt einen Kommentar

Kommentar hinterlassen

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.


*