Warum du das Community Management nicht vergessen darfst

Warum du das Community Management nicht vergessen darfst

„Wir kümmern uns lieber um die Gäste die da sind.“

Diese Antwort erhielt ich auf Instagram, als ich einen Hotelier auf meine #hotelsaufinstagram Challenge aufmerksam gemacht habe. Eine interessante Aussage, wie ich finde. Denn in Krisenzeiten, wie Corona, sind keine Gäste da um die du dich kümmern kannst. Oder doch?

Richtig! Sie sind online auf deiner Webseite, in deiner Newsletter-Liste oder auf Social Media. Wenn du in guten Zeiten deine Community ignorierst, helfen sie dir in schlechten Zeiten auch nicht. Das ist ein Grund, warum Community Management wichtig ist. Anna Hübner gibt noch weitere Tipps und Tricks in diesem Gastbeitrag.

Warum antwortest du nicht?

In vielen Branchen ist es noch immer nicht richtig angekommen: das Community Management. So ist dies leider auch bei den Hotels zu beobachten. Diejenigen, die bereits tolles Social-Media-Management betreiben, vergessen, dass es tatsächlich Leute gibt, die auf Postings reagieren. Schon oft habe ich gesehen, wie ganze Reihen von Kommentaren, in denen sich Fragen oder manchmal auch Kritik finden lassen, unbeantwortet bleiben. Dabei ist es so einfach sich für das Feedback der Fans und Follower zu bedanken und es zu würdigen.

Community Management – das ist damit gemeint

Was bedeutet „Community Management“? Der Bundesverband für Community Management (BVCM) hat dazu eine Definition veröffentlicht:

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“

Das heißt also die Betreuung der Community im Netz hört nicht im echten Leben auf, genauso wie du Kunden aus dem echten Leben nicht in den Social Media vor den Kopf stoßen solltest. Genau das ist es aber, was viele Hoteliers tun, wenn sie eben nicht auf Direktnachrichten, Nachfragen oder Feedback in den Kommentarspalten reagieren. So machst du dir viel an Reputation wieder kaputt. Und wir wissen wie schwer es ist, diese aufzubauen.

Warum Community Management so wichtig ist

Warum Community Management so wichtig ist? Dafür gibt es viele Gründe:

  • Du sorgst für Vertrauen bei potenziellen Kunden
  • Es entsteht eine tiefere Kundenbeziehung mit deinen Stammkunden
  • Auch ein Nichtbeantworten von Kommentaren oder Nachrichten wird von Fans und Nutzern registriert und als negativ befunden
  • Das entstehende Engagement durch den Dialog sorgt für mehr Sichtbarkeit (organische Reichweite) im Social Web
  • Das Feedback der Community kannst du für die Entwicklung neuer Arrangements nutzen
  • Du weißt ganz genau wie auf den Kanälen und darüber hinaus über dich gesprochen wird
  • Funktionierendes Community Mangement sorgt für eine Verbindung zwischen der Online- und Offlinewelt
  • Durch eine Moderation können hitzige Diskussionen unter deinen Beiträgen vermieden werden
  • Gutes Community Management kann Shitstorms im Keim ersticken
  • Gehst du als Unternehmen mit deinen Fans in den Dialog, lässt das dein Unternehmen, also Hotel, menschlich erscheinen

Negative Beispiele für schlechtes oder gar kein Community Management gibt es leider zu Hauf. Für mich sehr auffällig dabei sind leider viele Bundes- und Landespolitiker. Zum Teil machen sie ihre Arbeit durch Social Media Beiträge sehr transparent und zeigen sich nahbar. Auf der anderen Seite reagiert aber niemand auf das Feedback der Bürgerinnen und Bürger, weder auf das Gute noch auf Kritik. Es bleibt ein fader Beigeschmack. Das Vertrauen ist dahin. So ist dies leider auch immer wieder bei Hotels zu sehen. Dabei bieten die sozialen Netzwerke zum Teil sehr einfache Möglichkeiten, um Kommentare zu würdigen.

Was ich damit sagen möchte: du kannst den tollsten Content liefern, er wird dir nichts bringen, wenn du nicht wirklich mit Fans und Followern in den Dialog gehst!

Der Community Manager als Superheld

In Unternehmen mit mehreren tausend Mitarbeitern hat sich zum Teil bereits ein ganzes Social-Media-Team entwickelt, das sich sowohl um den Content kümmert, als auch um die Interaktion mit der Community in den Netzwerken oder auf Blogs.

Als familiengeführtes Hotel oder auch als Inhaber einer kleinen Kette, kannst du dir wahrscheinlich kein ganzes Team leisten. Aber dann sollte dein Social-Media-Manager nicht nur die Fähigkeit für gute Inhalte mitbringen, sondern auch die nötigen Charaktereigenschaften für das Community Management aufweisen. Es braucht einen Hybriden. Wie dieser aussehen kann?

In einem Vortrag vor Jahren bei der BARsession der Business Academy Ruhr, kam ich erstmalig mit dem Bild eines Community Managers in Berührung. Die Speakerin hatte bereits sehr viel Erfahrungen mit dem Community Management gesammelt. So stellte sie uns den Hybriden – den Community Manager als Superhelden – vor, der die „Justice League“ in sich vereint. Dies wird auch bei One Two Social wie folgt beschrieben:

Flash:

Eine schnelle Reaktion – so schnell wie der Blitz – ist von Nöten, um auf Fragen, gerade im Kundensupport, zu reagieren. Geht es um konkrete Fragen zu einer Buchung, solltest du nicht erst in drei Tagen antworten.

Wonder Woman:

Hier geht es um die (weibliche) Empathie. Nicht jeder Fan oder Follower schreibt etwas Positives. Es kann bei seinem Aufenthalt in deinem Hotel wirklich einmal etwas passiert sein, was er kundtun möchte. Umso wichtiger, dass du hier mit viel Feingefühl reagierst. Deine Reaktion wird schließlich auch von anderen Followern gelesen.

Aquaman:

Du verbindest beim Community Management die Offline- mit der Online-Welt, ähnlich wie Aquaman. So freundlich und zuvorkommend wie du deine Gäste im Hotel begrüßt und betreust, so ist es auch wichtig dieses Verhalten in den sozialen Netzwerken oder auf deinem Blog zu spiegeln.

Joker:

Zeige Humor, manchmal darf der auch gerne „derb“ sein, wenn es die Community versteht. Nutze Memes, GIFs oder entsprechende Emojis und lasse sie in deiner Kommunikation beim Dialog mit Fans und Followern einfließen. Denn manchmal reicht schon ein GIF als Reaktion auf einen Kommentar.

Hulk:

Erwecke den Hulk in dir! Ja, es gibt manchmal Trolle, Pöbler und Stänkerer. Wenn diese dir oder Leuten deiner Community schaden oder sie grob beleidigen, dann setze dich entsprechend zur Wehr. Weise auf deine Netiquette hin, verwarne ausdrücklich und wenn es nicht anders geht entferne ihn kurzerhand aus der Community.

Batman:

„Gadgetgürtel“ ist das Stichwort. So wie Batman, benötigst auch du gewisse Tools, um Community Management betreiben zu können. Dein Social-Media-Tool sollte also nicht nur automatisch posten können. Du solltest mit ihm auch Kommentare und Nachrichten bearbeiten und Stimmungen einfangen sowie bewerten können. Auch ein Montoring für die Wahrnehmung deines Hotels außerhalb der von dir genutzten Netzwerke, ist notwendig. Mein Lieblingstool dafür ist Swat.io.

Community Management Guideline

Als Hotelier traust du dich vielleicht nicht auf Kritik zu antworten, weil du Angst vor einem Shitstorm hast, aber genau das Gegenteil kann eintreten. Kommt eine Krise auf dich zu und du bleibst stumm, kann dies vieles verschlimmern.

Damit du darauf vorbereitet bist und dein Community Management wirklich gut und erfolgreich sein kann, braucht es eine Guideline. Du kannst diese vom Social-Media-Management gesondert entwickeln oder beides kombinieren. Letzteres ist wahrscheinlich einfacher.

In einer solchen Community-Management-Guideline sollte folgendes geregelt sein:

  1. Kommt es zu einer Kommunikationskrise, ausgelöst durch ein Posting von dir oder eines Nutzers, benötigt der Community- oder Social-Media-Manager eine direkte Leitung zur Kommunikations- oder Hotelführung.
  2. Verschiedene Szenarien sollten vorab durchgespielt und häufige Fragen notiert werden, um passende Antworten schnell zur Verfügung zu haben. Dabei können die Rezeption oder der Vertrieb unterstützen.
  3. Es braucht ein einheitliches Wording, sowohl bei dir im Hotel als auch in der Kommunikation in den Social Media. Das fängt bei der Schreibweise an und hört bei Abkürzungen auf. Stichwort Corporate Language und Tone of Voice (auch Bildsprache und Hashtags).
  4. Absolute Beachtung des Corporate Designs ist ebenfalls notwendig (Anwendung von Schriften, Farben, Logo Einbindung, Formaten), vor allem wenn GIFs und Memes in die Kommunikation einfließen.
  5. Setze eine Netiquette fest, die du verlinken und anwenden kannst. In dieser sollten Regeln des Miteinanders einfach erklärt und dargestellt werden. Darin erklärst du auch in welchen Fällen Kommentare verborgen oder gelöscht werden.
  6. Lege fest, wie Kommentare und Nachrichten bewertet werden sollen (positiv, negativ, neutral) und notiere dafür Beispiele. Hier hilft dir zum Beispiel auch das Tool Swat.io.
  7. Gegebenenfalls legst du auch fest, wie schnell auf einen Kommentar reagiert werden soll. Bist zu schnell, kommt dies schnell einem Chat gleich, dies kannst du aber zeitlich wahrscheinlich nicht gewährleisten.
  8. Informiere deine Mitarbeiter über die Guideline und erkläre ihnen wie sie sich zu verhalten haben. Dürfen sie sich in Diskussionen in den Social Media einbringen oder nicht? Und wenn ja auf welche Art und Weise?
Definition GIF
Eine grafische Animation von nur wenigen Sekunden, die sich in Dauerschleife wiederholt.
Definition Meme
Motive aus Bildern, Videos, Blogs, Texten oder sogar ganzen Websites in Kombination mit einem knackigen, lustigen Text.

Community Management Do’s & Don’t’s

Zur Abrundung der oben erläuterten Punkte und als Fazit meines Beitrags, möchte ich dir noch Do’s und Dont’s für das Community Management deines Hotels mitgeben.

Do’s:

  • Entwickle eine Social-Media- oder Community-Management-Guideline
  • Bewahre einen kühlen Kopf und überlege erst einmal, bevor du auf Kritik reagierst.
  • Nutze Kritik für die Weiterentwicklung deiner Kommunikation oder deiner Arrangements.
  • Briefe deine Mitarbeiter über die Arbeit in den Social Media und empfehle ihnen wie sich dort zu verhalten haben, wenn sie sich in Diskussionen über dein Hotel einbringen.
  • Fange Stimmungen und Meinungen über dein Hotel durch Monitoring auch außerhalb der von dir genutzten Social-Media-Kanäle ein.
  • Greife positives Feedback aus der Offline- und Onlinewelt auf und lasse es in deine Kommunikation einfließen.
  • Wenn ein Kommentarstrang zu lang wird, ein Nutzer ewig mit dir dikustiert und sich auch nicht in Direktnachrichten ziehen lassen will, dann nutze die „Verbergen“ Funktion.

Dont’s:

  • Nicht oder erst nach Tagen auf Kommentare oder Nachrichten reagieren.
  • Kritik persönlich nehmen.
  • Deinem verantwortlichen Mitarbeiter kein Feedback geben, wenn er vor einem Shitstorm warnt.
  • Am Social-Media-Management-Tool sparen.
  • Positives Feedback ignorieren.
  • Auszubildenden oder Praktikanten das Management deiner Social-Media-Kanäle allein überlassen.
  • Ohne strategischem Konzept wahllos Social Media Beiträge veröffentlichen.
  • Kommentare einfach löschen ohne den Verfasser darüber zu informieren.

Community Management – Das digitale Guest Relation

Während der Corona-Krise zeigen sich viele Hoteliers online und präsentieren ihr Hotel. Interessant ist, dass die Regelmäßigkeit schon wieder abnimmt und zwar seit die Bundesländer die Öffnungsdaten bekannt gegeben haben. In den letzten acht Wochen haben Hotel-Accounts Follower und Fans gewonnen, ihre Newsletter-Liste aufgebaut und an der Hotel-Webseite gearbeitet. Nur um das alles jetzt wieder hinten runter fallen zu lassen? Das ist der falsche Weg.

Eine Community aufzubauen, ist wie Freundschaften pflegen. Loyalität entsteht nur, wenn auch du loyal bist. Dazu gehört, deine Gäste online und offline gleichermaßen zu behandeln. Und das auf Dauer und täglich. Online-Marketing ist ein Marathon – offline Guest Relation übrigens auch.

Betreibst du schon Community Management? Antworte uns gerne in der Kommentarspalte.

Über die Gastautorin: Anna Hübner, social-unterwegs

Anna Hübner ist als Beraterin „social unterwegs“. Sie unterstützt dich die Geschichten, die deine Location einzigartig machen, zu erzählen. Als Social-Media-Beraterin arbeitet sie mit Unternehmen aus den Bereichen Tourismus, Kultur und Gastronomie daran, ihren Social Media Auftritt strategischer auszurichten, damit ihre eigenen Geschichten mehr Aufmerksamkeit erhalten. Darüber hinaus berät sie ihre Kunden im Aufbau von Influencer Relations und übernimmt das Community Management. Anna findest du auf www.social-unterwegs.de oder in den sozialen Netzwerken LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter.

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