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In meiner 11.Podcast Episode spreche ich heute mit Anne Rösener von Client Mind über Kundenbindung auf deiner Website.
Bereits in meiner 7. Episode ging es um 3 Tipps für eine gute Website. Darin spreche ich über Website-Analyse und welche 3 Punkte du beachten musst:
- Suchmaschine
- Menschen
- Mitbewerber
Und heute geht es speziell um das Thema Menschen.
Was muss deine Website haben, damit Besucher zu Buchern werden und letztendlich zu Kunden, die bei dir kaufen.
Viel Spass beim Hören und wenn du lieber liest, kommt hier der Artikel.
Beantworte die zentrale Frage
Anne: Ich bin Anne Rösener Gründerin und Inhaberin von Client Mind. Ich beschäftige mich mit 3 grossen Themen:
- Omnichannel im Vertrieb, also in welchen Kanälen kann ich wie am Besten aktiv werden bzw. sein
- Conversion Optimierung, wie erreiche ich es, dass meine Kunden bei mir buchen und
- Zielgruppe: Wie kaufen Frauen? Dieses Thema ergänzt die beiden anderen sehr gut.
Valerie: Das klingt spannend. Du hast den Punkt Conversion Optimierung angesprochen. Was brauche ich denn, damit meine Website gut konvertiert?
Anne: Das ist eine große Frage und so einfach ist das nicht zu beantworten. Ich denke, das wichtigste ist die absolute Kundenorientierung.
Die Antwort auf die Frage:
- Was braucht eigentlich mein Kunde?
- Was will mein Kunde?
Dinge, die Zalando & Co. schon richtig gut umsetzen.
Warum soll dein Kunde bei dir kaufen?
Valerie: Was können sich Hotels von denen abkucken?
Anne: Ich nehme jetzt mal Amazon als Beispiel. Wenn man sich da ansieht, wie die auf Kunden zugehen, wie sie die Prozesse gestalten oder wie sie dem Kunden eigentlich das Leben möglichst angenehm machen. Das ist ein sehr gutes Beispiel. Und was ich ganz wichtig finde und diese Frage stelle ich meinen Kunden auch ganz am Anfang der Zusammenarbeit:
Warum soll ein Kunde eigentlich bei mir kaufen?
Das ist der Dreh – und Angelpunkt. Denn wenn ich das als Unternehmen nicht richtig klar gestellt haben, warum jemand bei mir kaufen soll, dann wird es sehr schwierig über eine ordentliche Website zu sprechen. Und auch über andere Strategien, z.B. auch über Social Media Strategien oder Strategien für Verkaufskanäle.
Und abgeleitet von dieser Frage, muss man sich auch fragen:
- Wer ist mein Kunde?
- Welcher Kunde kauft bei mir?
- Für welchen Kunden, habe ich das richtige Produkt?
Das ist sowieso wichtig, unabhängig von der Optimierung der Website.
Wir müssen da von uns selbst ausgehen. Wenn wir überzeugt vom Produkt, dann kaufen wir auch. Wenn wir als Kunde wissen, welche Argumente für ein Produkt stehen und es meine Bedürfnisse deckt, dann kaufen wir.
Die zentralen Fragen sind also: Warum soll ein Kunde bei mir kaufen? Welcher Kunde soll bei mir kaufen?
Valerie: Und wie können diese Fragen beantwortet werden? Klar, es kommt aufs Unternehmen an, aber was braucht man für die Antwort? Worauf sollte man achten, was muss man sich ansehen, um diese Fragen zu beantworten und am Ende auch die Zielgruppe zu treffen?
Anne: Wir nehmen mal ein Beispiel.
Ein Hotel in einer mittelgrossen Stadt in Deutschland und du hast festgestellt, dass du Business-Kunden hast. Du solltest überlegen, was biete ich dieser Zielgruppe eigentlich an? Warum kommen die zu mir, in mein Hotel? Warum sollen die weiterhin zu dir kommen? Was musst du vielleicht noch besser machen, um die sagen zu können “Wir sind das beste Business Travel Hotel in Freiburg”.
Oder ein Strandhotel an der Ostsee. Dein Hotel dort hat eine gute Einrichtung für Kinder oder auch Jugendliche. Dann muss die Aussage sein “Wir sind das beste Hotel für Strandurlaub mit Jugendlichen und Kindern.”
Überlege dir, was ist deine Aussage? Deine Botschaft.
Eine schlechte Aussage ist für mich “Wir haben den besten Preis”. Denn darauf kannst du dich nicht verlassen. Der Mitbewerber kann das ruck zuck unterbieten. Das ist keine gesunde Strategie, um zu wachsen und weiter gute Ergebnisse zu erzielen.
Valerie: Gerade Hoteliers kämpfen ja um Direktbuchungen und gegen die OTAs. Deshalb sieht man immer eine grossen Button mit “direkt buchen” oder “Best Preis Garantie” oder, oder, oder. Der Verkauf rein über den Preis ist also verbraucht. Was kann man noch tun?
Anne: Ich denke die Systeme bringen natürlich Vergleichbarkeit, also von daher habe ich heute als Kunde ein ganz andere Preisübersicht, als man sie davor hatte, vor Trivago & Co.
Doch wenn das das einzige Argument ist und ich dem Kunden keine weiteren Argumente gebe, wenn er nur den Preis als Orientierungspunkt hat, dann ist das zu wenig.
Auch hier kann man von sich selber ausgehen. Jeder braucht, wenn er eine Kaufentscheidung treffen soll, irgendwelche Orientierungspunkte.
Warum ist meine Kaufentscheidung richtig?
Ein Beispiel: Wenn ich es geschafft habe, dich für ein Paar Schuhe richtig zu begeistern oder die Verkäuferin, weil sie dir gesagt, dass der an deinem Fuss super aussieht, das Material lange haltbar ist, dann rückt der Preis ein bisschen in den Hintergrund.
Wenn du als Hotel deinem Kunden vermittelst, dass er eine tolle Zeit in deinem Hotel haben wird, unabhängig von Business oder Privatreise, dann tritt auch der Preis hier in den Hintergrund.
Die schlechteste Option ist über den Preis zu verkaufen.
Wie du Qualität kommunizierst
Valerie: Ich überlege gerade wie man Qualität kommuniziert. Du hast gerade von diesem Paar Schuhe gesprochen und ich sehe das letzte Paar das ich mir angesehen habe, vor meinem inneren Auge. Und ich frage, wie Hotels dieses Gefühl erzeugen können? Denn wenn ich an eine Hotel-Website denke, naja… ich erinnere mich nicht an Produkte die auf einer Hotel-Website dargestellt werden. Wie kann ein Hotel Qualität bzw. Emotion kommunizieren und beim Kunden oder Gast in Erinnerung bleiben? Ein gravierender Unterschied zwischen Hotelzimmern und Schuhen: Ein Hotelzimmer kannst du nicht bei der Abreise in den Kofferraum packen. Das Zimmer wird nur auf Zeit vermietet.
Anne: Ja und du kannst es auch nicht zurückgeben.
Es ist wichtig, dass ein Kunde, der auf eine Website kommt sehr schnell weiss, dass er das richtig Hotel gefunden hat. Und wie am Anfang erwähnt: Es muss sofort die Frage beantwortet werden: Warum soll dein Kunde bei dir kaufen?
Es gibt sehr viele Untersuchungen, wie ein Besucher einer Website entscheidet. Dabei wirkt natürlich auch das Unterbewusstsein. Ein Besucher einer Website entscheidet in den ersten 5(!) Sekunden, ob ihm die Website gefällt oder nicht.
Ist das was ich sehe relevant für mich?
Was nimmt er wahr? Welche Botschaft bleibt hängen? Was sticht sofort ins Auge?
Kann Vertrauen zu dieser Website (und dem Unternehmen dahinter) aufgebaut werden?
Das erste was ein Besucher sieht, ist das erste Bild, z.B. Was sagt dieses Bild über mein Hotel aus?
Ich habe neulich mit einem Kollegen über eine Website diskutiert. Da war ein Bild, das mit Weitwinkel aufgenommen wurde. Auf einem Drittel der Seite war der Parkplatz abgebildet.
Da wir auch Analysen machen, haben wir 4 Probanten gefragt. 3 von 4 sagten: „Das Hotel ist laut.“ Diese Aussage wurde nur aufgrund dieses Fotos gemacht, weil darauf der Parkplatz abgebildet war.
Um herauszufinden, was Besucher deiner Website über sie denken, kannst du einfach mal fragen. Nicht deine Mitarbeiter, aber vielleicht Gäste im Hotel, dazu auffordern, sich deine Seite anzusehen und die fragen, was sie davon halten. Lade sie danach zu einem Getränk an der Bar ein, damit sie einen Anreiz haben. Frage deine Kunden und Gäste!
Hochwertige Bilder sind wichtig!
Anne: Gerade für Frauen haben Bilder eine grosse Bedeutung. Denn wenn Frauen sich nicht von Bildern angesprochen fühlen, gehen die weg von Seite.
Das gilt für den gesamten Webauftritt. Nicht nur auf der eigenen Seite auch die Bilder und Videos auf den Seiten der Distributionspartner müssen sehr gut sein.
Du musst ordentliche Bilder haben. Aber die müssen auch zu deiner Zielgruppe passen. Wenn du bisher Business Traveller hattest, dann brauchst du Bilder die diese Zielgruppe ansprechen. Das kann ein Bild von einem grossen Schreibtisch sein, zum Beispiel.
Der andere Punkt ist: Ganz oben im Header musst du direkt sagen, wofür dein Hotel steht. In kurzen, knappen Worten.
Besucher auf einer Website sind extrem ungeduldigt. (5 Sekunden)
Sie nehmen sich nicht die Zeit (VW: Stichwort: Absprungrate) deine Website zu durchsuchen. Sie scrollen auch nicht nach unten. Alles was nicht im sichtbaren Bereich ist, wird nicht wahrgenommen.
Die Punkte mit denen du dich positionieren willst, müssen im sichtbaren Bereich stehen und deinem Besucher ins Auge springen. Damit baust du Vertrauen auf und erzeugst Relevanz. Zudem motiviert das deinen Besucher und du kannst ihn zum Kaufprozess weiterführen.
Optimiere deine Website immer wieder! Das ist ein Prozess
Valerie: Das ist ja spannend! Und was meinst du, wie viel Zeit braucht man für den Aufbau einer solchen Website, abgesehen davon dass die niemals fertig wird?
Anne: Ja das ist ein ganz wichtiger Punkt. Viele denken, jetzt haben wir die Website neu gemacht, jetzt haben wir erst mal wieder Ruhe.
Das ist der grösste Fehler den man machen kann.
Denn wenn die neue Website gelauncht wurde, hat man erst mal einen Einbruch in den Besucherzahlen.
Es ist besser wenn man die Website in vielen kleinen Schritte optimiert. Wichtig ist, den gesamten Prozess durch die Kundenbrille zu sehen.
Was will der Kunde sehen? Welche Bilder, welche Informationen?
- Ist die Website übersichtlich gestaltet?
- Sind die Preise strukturiert dargestellt?
- Versteht das der Kunde/Besucher, was er liest und sieht?
Das hat nicht direkt etwas mit der Programmierung der Seite zu tun, sondern hängt damit zusammen, ob und wie ich meinen Kunde dazu bringe bei mir zu buchen.
Wie schaffe ich es den Kunden davon zu überzeugen, dass er JETZT! bucht? Das er nicht nochmal abspringt und woanders schaut, denn dann kommt er nicht mehr zurück.
Zum Bespiel, könntest du deinen Kunden überzeugen, dass deine Preise gut sind und er nirgendwo sonst einen besseren Preis für dein Hotel findet. Und wenn doch, dann bekommt er diesen günstigen Preis auch bei dir.
Damit hat dein Kunde keine Hürde mehr. Er weiss dass du ihm im Zweifel entgegen kommst.
Oder du fragst deine Kunden einfach mal. Was ist verständlich, was ist missverständlich?
Du selbst bist vielleicht schon betriebsblind.
Kurz vor dem Kaufabschluss – und das ist online und offline gleich – geht dir selbst ja auch noch viel durch den Kopf.
Beantworte deinem Kunden kurz vor Check-Out des Warenkorbs nochmal die Fragen:
- Treffe ich die richtige Entscheidung?
- Ist es das richtige Hotel?
- Ist das nicht zu teuer?
- Was passiert, wenn ich krank werde?
Gib deinen Gäste Argumente FÜR dein Hotel und warum es richtig ist bei dir zu buchen.
Dabei helfen flexible Stornierungsbedingungen oder auch sogenannte Testimonials, also Kundenbewertungen.
Und zeige deinem Kunden einen Ansprechpartner mit Kontaktdaten, damit er im Zweifel nochmal anrufen kann.
Zeit: Wie umfangreich ist deine Website?
Anne: Wie lange eine Optimierung dauert hängt natürlich von der Website ab. Wenn du dir vorher ausführlich Gedanken gemacht hast, deine Ziele klar definiert sind und was du mit der Optimierung erreich willst, kann es „schnell“ gehen. Wohlgemerkt eine Website ist nie fertig.
Du solltest dir von vorne herein Gedanken über den Prozess machen über:
- Wie soll der Buchungsprozess aussehen?
- Deine Zielgruppe und ihre Erwartungen
bzw. andersherum 😉
Du musst wissen wo du hinwillst, sonst wird es schwierig.
Kenne deine Zielgruppe und messe deine Erfolge!
Valerie: Also an allen Punkten habe ich gehört: Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe! Der Kunde und Gast im Mittelpunkt. Es geht nicht um den Hotelier, Direktor oder Vorstand sondern in erster Linie darum, was die Kunden und Gäste wollen!
Das ist ein wichtiger Punkt, wie ich finde! Und wie kann man die Erfolge und Misserfolge nun messen? Sind A/B Tests sinnvoll?
Anne: Du brauchst natürlich ein gewisses Volumen auf der Seite. Grundsätzlich sind A/B Tests sinnvoll. Es gibt aber auch Analyse-Tools und sicherlich kennt jeder, der sich mit Websiten beschäftigt Google Analytics. Dort kannst du sehr schnell erste Ergebnisse sehen.
- Wird deine Website gefunden?
- Wie kommen Besucher auf deine Website?
- Wie lange bleiben sie?
- Wo brechen sie ab, d.h. an welchem Punkt steigen sie aus?
- Wie bewegen sie sich auf deiner Seite?
- Wie ist der Verhaltensfluss, also von welcher Seite, zu welcher Seite navigieren sie?
Das Warum? bleibt oftmals unbeantwortet
Dann gibt es natürlich Tools, die anzeigen können wo geklickt wurde. Welche Buttons haben die Besucher geklickt, auf welche Bilder haben sie geklickt.
Da gibt es gute Tools, die sowas analysieren können.
Dabei wird aber oft vergessen, dass diese Analysen zwar anzeigen können, was geklickt wurde, aber nicht WARUM? Analyse-Tools sind hilfreich, aber sie ersetzen nicht die Befragung des Kunden. Sie können das Warum? nicht beantworten.
Wenn ich einen Kunden an einer Stelle auf der Seite verliere, dann kann ich mit unterschiedlichen Seiten – den A/B – Tests – natürlich ausprobieren, was besser funktioniert. Aber ich kann damit nicht verstehen, warum und woran es liegt. Ob es ein schlechtes Bild war oder etwas anderes.
Deshalb bin ich ein Verfechter von Kundenbefragungen. Damit kann ich viel besser feststellen, wie meine Kunden ticken.
Drei schnelle Tipps wie du aus deiner Hotel-Webseite eine Buchungsmaschine machst!
Valerie: Was sind deine drei konkreten Tipps zur Website-Optimierung?
Anne: Ich finde es sehr wichtig, dass man sich Gedanken macht über die Frage
- Warum soll ein Kunde bei mir kaufen?
Das hilft nicht nur für die Website sondern auch für den Newsletter oder Social Media Auftritt.
Als Zweites – und das wollen viele vielleicht nicht hören – wir kommen an den OTAs nicht mehr vorbei.
Optimiere deshalb deine Bilder, stelle ganz klar heraus
- Wie möchtest du, dass dein Hotel wahrgenommen wird?
Und nutze trotzdem die Reichweite und Sichtbarkeit deiner Distributionspartner.
Und der 3. Tipp:
- Schaue auf deine Website mit der Kundenbrille
Weniger ist mehr. Dein Kunde muss sich bei dir gut aufgehoben fühlen, er muss Vertrauen aufbauen.
Valerie: Ich habe noch eine letzte Frage. Auf vielen Hotelseiten, gerade von familiengeführten Hotels sieht man ein Teamfoto oder ein Foto der Familie. Auf Seiten von grossen Hotelketten findet man das eher selten. Welche Rolle spielt Persönlichkeit? Sollten sich Inhaber, Geschäftsführer oder CEOs auf der Website zeigen?
Anne: Das ist natürlich eine strategische Frage, auch bei Hotels.
Oftmals haben Hotels einen häufigeren Personalwechsel. Grundsätzlich ist so, dass Menschen von Menschen kaufen. Das heisst, es kann nicht schaden. Bei einem Business Hotel ist das immer noch ein bisschen anders, wenn ich jetzt an Urlaubshotels denke, spielt das eine Rolle.
Leute wollen Geschichten lesen. Auch wenn der Ausdruck „Storytelling“ schon etwas abgedroschen ist, aber im Endeffekt ist es das. Eine gute Geschichte verkauft.
Zum Beispiel könnte der Koch erzählen, warum er Koch geworden ist. Warum ihm das soviel Spass macht. Oder der Front Office Manager erzählt von Erlebnissen im Hotel.
Die Besucher der Website können eine Bindung aufbauen. Es ist erstaunlich, wie gern sowas gelesen wird.
Ausserdem reagieren Menschen sehr stark auf Gesichter. Es kommt viel authentischer rüber, wenn auf den Bildern Menschen abgebildet sind. Wir sind den Bildern aus den Datenbanken überdrüssig geworden und wollen echte Bilder.
Das macht die Website individuell. Eine Hotelkette braucht das nicht, aber mittelständische Betriebe brauchen eine Website die Individualität und Qualität ausstrahlt. Damit heben sie sich vom Wettbewerb ab.
Valerie: Vielen Dank für das Gespräch!
Über die Gesprächspartnerin: Anne Rösener, Gründerin & Inhaberin von Client Mind
Anne Rösener ist Gründerin und Inhaberin von Client Mind. Sie berät Unternehmen in den Themen Omnichannel Strategien, Conversion Optimierung und Zielgruppen-Analyse. Dafür bringt sie Marketing – und Distributionskenntnisse mit IT-Wissen zusammen. Zudem verfügt sie über internationale Erfahrung online und offline und unterstützt Unternehmen in Veränderungs-Themen.
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Wie ist das bei deiner Website?
Weisst du was deine Zielgruppe erwartet und wer deine Kunden sind?
Wie optimierst du deine Website? Hinterlasse gern ein Kommentar!
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