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Wie du mit Gästebewertungen richtig umgehst!

Review Monitoring & Management für die Hotellerie: Wie du mit Bewertungen richtig umgehst

Im Februar 2018 habe ich mich in einem Facebook-Live-Video mit Alexander Riehn von Hotel & Web über „Online Reputation Management in der Hotellerie“ unterhalten. Er hat sich als Hoteldirektor täglich die Zeit genommen Bewertungen zu lesen und zu beantworten.

Schon damals hatte ich den Eindruck, dass viele Hoteliers nicht mit Bewertungen umgehen können und diese als persönlichen Angriff werten. Zudem scheinen einige das Potenzial von Bewertungen nicht zu erkennen. 

Gastautor Philipp Rodewald geht in seinem Beitrag auf den richtigen Umgang mit Bewertungen ein und stellt Lösungsansätze sowie Kennzahlen vor. 

Direktes Feedback ist und war schon immer sehr wichtig für die Hotellerie, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und Gäste zu begeistern. Durch die Digitalisierung und die Verlagerung der Customer Journey zu Online-Portalen wie Tripadvisor, Booking oder Google Maps nimmt nicht nur die Anzahl der Bewertungen immens zu, sondern stellt dich auch vor ein neues Problem:

Wie gehst du ich mit dem direkten und öffentlichen Feedback deiner Gäste um?

Es ist fatal, wenn du diese Bewertungen weder liest, um dich zu verbessern noch unbeantwortet lässt. Somit gilt es Tools zu implementieren, um diese Bewertungen zu finden und Strategien zu entwickeln, um mit den Bewertungen richtig umzugehen.

Wie finde ich die relevanten Bewertungen?

Deine Gäste veröffentlichen Bewertungen auf Tripadvisor, auf Google Places, bei Booking, Yelp und Facebook. Hier den Überblick zu behalten, gestaltet sich ohne Unterstützung schwierig.

Damit kein Mitarbeiter die Daten manuell recherchieren und aufbereiten muss, greifen die meisten Hotels auf entsprechende Tools zurück, die sich auf das sogenannte Review Monitoring spezialisiert haben. Diese Anbieter verfügen über eine onlinebasierte Oberfläche, welche ortsunabhängig im Browser aufgerufen werden kann und die neusten Bewertungen aufzeigt.

Zusätzlich bieten diese Tools die Möglichkeiten, direkt zu den Bewertungen zu gelangen, qualitative Erkenntnisse zu generieren und Analysen zu erstellen.

Wenn du ein passendes Tool suchst, musst du dir im Klaren sein, welche Plattformen aktiv durch den Dienstleister abgedeckt und welche Informationen zur Verfügung gestellt werden. So ist es auch sinnvoll, dass nicht nur klassische Bewertungsportale, sondern auch die Aktivitäten auf Instagram, Facebook, Blogs und in Foren beobachtet werden. Denn auch ein Bild auf Social Media von einem dreckigen Hotel-Zimmer musst du finden.

Damit du nicht jeden Tag in das Tool schauen musst oder ggf. Beiträge verpasst, ist es gängige Praxis, dir E-Mail-Benachrichtigungen einzurichten, welche dich über neue Bewertungen informieren. Um keine unnötige Arbeitslast zu erzeugen, sollten E-Mail-Benachrichtigungen maximal 1 x täglich verschickt werden und gebündelt über die aktuelle Lage informieren.

Beim Erstellen des Alerts (Benachrichtigungen) und des internen Arbeitsablaufs musst du darauf achten, dass die richtigen Ansprechpartner bereits von Anfang an involviert werden. Deine Empfangsleitung erhält alle Benachrichtigungen zum Thema Rezeption, deine Restaurantleitung alles zum Thema Service usw. Durch das Definieren von Filtern (z.B. alles Negative zum Thema Service) kannst du unnötigen Aufwand vermeiden.

Jeder Gast erwartet eine Reaktion auf seine Bewertung

Deine Gäste fühlen sich wertgeschätzt, wenn du auf ihre Bewertungen reagierst. Dies gilt für positive und insbesondere für negative Bewertungen. Daher ist es falsch, Bewertungen nicht zu beantworten oder sogar zu ignorieren. Wenn du auf die Bewertungen reagierst, dann signalisierst du dem Gast, dass auf sein Feedback eingegangen wird.

Vor allem die Reaktion auf negative Bewertungen wird sich ein potentieller Hotelgast ganz genau anschauen. Studien belegen zudem, dass die Beantwortung von Hotelbewertungen zu einer Steigerung des Rankings und der Gesamtreputation führt. Und ein besseres Ranking führt am Ende zu mehr Buchungen und mehr Umsatz.

Zeitmanagement hilft Bewertungen zu priorisieren

Natürlich wäre es optimal, wenn du einen Mitarbeiter hast, der sich um jede Bewertung kümmert und alle Bewertungen beantwortet. Doch dies ist in der Realität meist nicht möglich. Du musst daher vorab genau definieren, wie viel Zeit du für das Bewertungsmanagement investieren möchtest und eine Priorisierung für die einzelnen Plattformen und die Art der Bewertung erstellen.

Je nach Hotelgröße musst du 40-80 Minuten pro Tag einplanen. Dabei kann es durchaus sein, dass die Antwort auf positive Bewertungen auf reichweitenstarken Plattformen wichtiger ist, als eine negative Bewertung auf einer uninteressanten Plattform. Der Hintergrund ist, dass du auf dem größeren Portal eine höhere Chance auf mehr Buchungen und Umsatz hast.

Die erste Ansprache: Die richtige Anrede und beim Nutzer bedanken

Du solltest jede Bewertung als Chance sehen dich zu verbessern und die eigene Reputation zu optimieren. Gerade in Deutschland, welches oft als Servicewüste verschrien ist, führt dies zu einem Wettbewerbsvorteil und entsprechenden Mehrumsätzen für dein Hotel.

In der ersten Ansprache ist es wichtig, mit dem Gast auf Augenhöhe und authentisch zu interagieren. Die Anrede sollte dabei zum Hotel passen. Gerade im Internet neigen viele Mitarbeiter dazu, dass die Nutzer direkt mit Vornamen angesprochen werden – denn sie sind es aus dem privaten Umfeld gewohnt, einen eher lockeren Ton anzuschlagen.

Ist die sonstige Kommunikation jedoch auf „Sehr geehrte/r….“ ausgerichtet und eher konservativ, sollte dies auch im Internet fortgeführt werden. Bedanke dich zunächst für das Feedback und erkläre dass du offen damit umgehst. Auf stereotypische Antworten solltest du dabei verzichten. Trotz aller Emotionen und Gefühle solltest du die Antwort immer sachlich formulieren. Vorgefertigte Antworten, die mit „Lieber Nutzer, vielen Dank…“ beginnen, empfehle ich nicht.

Inhaltlich auf Bewertungen eingehen

Im weiteren Verlauf muss dem Gast eine Lösung für sein Problem präsentiert werden. Bei positiven Bewertungen bietet es sich an, zu signalisieren, dass das Lob intern weitergeleitet und verarbeitet wird. Dies sollte dabei immer logisch nachvollziehbar sein. Bedankt sich ein Hotelgast für den netten Empfang oder den Service beim Frühstück, sollte das auch der Mitarbeiter zu hören bekommen.

Bei negativen Kommentaren muss aufgezeigt werden, dass das Problem identifiziert und intern vom korrekten Ansprechpartner behandelt wurde. Damit du authentisch auf Bewertungen eingehen kannst – d.h. schnell, lösungsorientiert, nachhaltig und glaubwürdig – rate ich vom Outsourcing an einen externen Dienstleister ab.

Trainiere deine Mitarbeiter. Es ist zudem wichtig, dass in der Antwort auch detailliert erklärt wird, was unternommen wird, um das entsprechende Problem zu beheben. Verwende dafür keine vorgefertigten Textbausteine. Dies führt dazu, dass der Kunde sich nicht wertgeschätzt fühlt und die Beantwortung einen negativen Charakter erhält. In der Kommunikation solltest du zudem darauf achten, dass du immer sachlich bleibst. Verzichte auf Belehrungen, Humor oder Sarkasmus.

Gerade auf Google Maps gibt es viele Sterne-Bewertungen ohne Inhalt. Bitte um eine detaillierte Schilderung des Problems, damit du zeigst, dass Interesse an einer Problemlösung besteht. Äußert sich der Kunde erneut, kann die entsprechende Bewertung beantwortet und das Problem gelöst werden. Äußert der Kunde sich nicht, so sehen zumindest interessierte Leser, dass die Kritik ernst genommen wurde.

Wenn es nicht anders geht: Beiträge melden und löschen lassen

Vereinzelt kommt es vor, dass Gäste ihre negative Erfahrung subjektiv deutlich extremer in Erinnerung haben, als sie tatsächlich waren. Ebenso gibt es Nutzer und Trolle, die nur auf Konfrontation aus sind. Auch das negative Bewerten durch Konkurrenten für den eigenen Wettbewerbsvorteil ist in einigen Bereichen zu beobachten. In Einzelfällen, bei falschen Anschuldigungen und Diffamierungen, solltest du diese Bewertungen melden und eine Löschung beantragen.

Wer Erfolg haben will, muss sich Ziele setzen und Inhalte auswerten

Damit du Verbesserungen aus den Bewertungen ableiten kannst, musst du die Ergebnisse regelmäßig in einem Reporting zusammenfassen.

Oberste Priorität hat dabei die zeitnahe Beantwortung der Bewertungen. Die Reaktionszeit ist somit die wichtigste Kennzahl und sollte auf Wochenbasis ausgewertet werden. Eine Reaktionszeit von maximal 24 Stunden (werktags) wird aus meiner Erfahrung als ausreichend bei den Nutzern wahrgenommen.  So lassen sich Probleme in der internen Kommunikation erkennen und Lösungsansätze entwickeln, um diese zu optimieren.

Da eine hohe Anzahl an Bewertungen ein Vertrauensverhältnis aufbaut, sollte auch die Gesamtzahl aller Bewertungen kontinuierlich beobachtet und die Entwicklung ausgewertet werden. Die Gesamtzahl solltest du direkt aus deinem Online-Tool entnehmen können. Ziel muss es sein, dass Kunden zu einer Bewertung animiert werden und die Reputation im digitalen Bereich optimiert wird.

Es ist ein fester Bestandteil der Kommunikation geworden, Gäste anzuregen, eine Bewertung zu verfassen. Eine Beobachtung des Wertes ist auf Wochen- und Monatsbasis sinnvoll. Eine Belohnung im Austausch gegen eine Bewertung zu versprechen ist im Übrigen bei allen Anbietern verboten und wird auch von den Kunden negativ bewertet.

Eine weitere wichtige Kennzahl ist der sogenannte Image-Wert. Dieser errechnet sich aus dem Anteil positiver Bewertungen abzüglich negativer Bewertungen geteilt durch die Summe der Gesamtbewertungen und sollte im Normalfall auch direkt in deinem Tool errechnet werden. Dieser Wert ist ein guter Indikator, um die einzelnen Aspekte eines Hotels wie z.B. Empfang, Sauberkeit, Frühstück, Check-in, etc. zu vergleichen und zu schauen, wieso Gäste ein Hotel buchen. Da es viele verschiedene Plattformen gibt, müssen die Bewertungen miteinander kombiniert werden, z.B. in Form eigener Reputation Scores. Diese errechnen sich aus allen Bewertungen und gewichten die entsprechenden Plattformen und Inhalte. Diese Werte gilt es monatlich zusammenzufassen und zu analysieren.

Die Ergebnisse des Reportings sollten nicht nur in Abteilungsleiter-Meetings besprochen werden. Kernaussagen, Rankings und die Performance sind für alle Mitarbeiter relevant. Diese erfahren dadurch, wo das Unternehmen steht und gerade für die Servicemitarbeiter entsteht eine erhöhte Motivation, wenn auch positive Kundenerlebnisse z.B. per Aushang im Pausenraum mitgeteilt werden.

Fazit

Wie wichtig ein sachlicher Umgang mit Bewertungen ist, wird deutlich wenn du dir mal die vermeintlichen coolen Antworten von Hoteliers auf den Bewertungsplattformen wie Holidaycheck durchliest. Leider beantworten nicht alle Hoteliers alle Bewertungen und unterscheiden auch zwischen positiven und negativen Bewertungen und der Entscheidung einer Antwort. Philipp macht in seinem Gastbeitrag jedoch deutlich, dass es sehr wichtig auf jeden Kommentar zu antworten, wenngleich in unterschiedlichem Ausmaß. Gerade auf Holidaycheck, Tripadvisor und der eigenen Website ist das sehr wichtig. Das sind die Kanäle die deine Reputation maßgeblich beeinflussen.

Im Artikel „So gehen Sie mit Hotelbewertungen richtig um“ auf Gastfreund, schreibt der Autor zudem dass 95 % der Bewertungen positiv ausfallen. Und übertriebene oder gar unwahre Bewertungen von Gästen sind Einzelfälle und lösen sich wie im Fall des Clubhotels und des Gastes „Franz“ von alleine auf. Der Gast hatte sich im Nachhinein über allerhand gewöhnliche Vorgänge im Hotel aufgeregt und das Hotel hat entsprechend reagiert. Eine Zusammenfassung findest du im Artikel „Gast aus der Hölle: So gut kontert ein Hotel die Kritik eines deutschen Besuchers“.

Im Mittelalter haben sich Hoteliers gegenseitig empfohlen. Vor dem Internetzeitalter wurden Empfehlungen ausgesprochen und heute werden Vorschläge auf Bewertungsplattformen und Social Media öffentlich geteilt. Ein entsprechendes Tool dafür zu verwenden, ist meiner Meinung sinnvoll, da die Masse der Kommunikationskanäle sehr groß ist und die Reputation deines Hotels stark beeinflusst.

Wie gehst du mit Bewertungen in deinem Hotel um?

Schreib mir in den Kommentaren!

Über den Autor: Philipp Rodewald, Webbosaurus GmbH 

Review Monitoring & Management für die Hotellerie: Wie du mit Bewertungen richtig umgehst

Philipp Rodewald ist Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH. Er beschäftigt sich mit der Macht der Nutzer im digitalen Raum, damit Marken nachhaltige Business-Erfolge auf der Grundlage von Meinungen und Bewertungen im Social Web erzielen können.


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