Revenue Management, Influencer, Content, Online Reputation – gemeinsam disruptiv auf dem REDCamp 19

Das 1. REDCamp 2019 fand vom 18.10. – 20.10.2019 in Biberwier, Tirol/Österreich statt. Das Barcamp behandelte die Themen:

  • Revenue Management
  • E-Commerce
  • Distribution

Wenn du wissen willst, was ein Barcamp ist und wie es abläuft, dann empfehle ich dir meinen Podcast mit Kristine Honig „Dürfen Zwerginnen Bärte haben? – Das Tagungsformat Barcamp“. Darin spreche ich mit Kristine über das Format, warum es ihr so am Herzen liegt und weshalb du auch unbedingt mal ein Barcamp besuchen solltest!

Die Veranstalter hatten für das Event ein ganzes Hotel organisiert. Das „My Tirol“ bot ca. 150 Teilnehmern Platz und bewirtete uns mit großartiger Gastfreundschaft!

In diesem Blogbeitrag möchte ich dir einen Überblick über die unterschiedlichen Sessions geben.

Im Podcast habe ich mit vier Menschen über die Veranstaltung gesprochen:

  • Jochen Hencke, der eine Session über TikTok gehalten hat.
  • Bianca Spalteholz und Lorena Kleideiter, die eine Session über „Mensch und Maschine“ angeboten haben. Zudem ist Bianca Initiatorin des Barcamps.
  • Christian Heck, Hotelier aus Leidenschaft und Inhaber des Hotel am Wartturm in Speyer, der ein Fazit zum REDCamp gibt.

Ein gerechtes Influencer Modell oder „ich hätte gerne ein Problem“

Zugegeben, ich hätte mich mehr einbringen können, statt nur zuzuhören. Allerdings hab ich es langsam satt: das Gejammer der Hoteliers über die „bösen Influencer“ die ja nur eine (oder gar mehrere!) kostenlose Übernachtungen abstauben wollen.

Doch vielleicht würde mich diese Session eines besseren belehren und mir doch (endlich!) das Problem schildern.

Genau deshalb habe ich mich dafür entschieden: die Session besuchen und zuhören.

Was hab ich gehört?

„Das gab es schon vor 30 Jahren“

„Alter Wein in neuen Schläuchen“

„fehlende gegenseitige Wertschätzung“

Ich sehe ein ganz anderes Problem: Die korrekte Abgrenzung von Influencern, Instagrammern und Bloggern. Ein Influencer wird von jemand anderem zum Influencer ernannt. Dabei spielt es keine Rolle, ob er 50, 500, 5000 oder 50000 Follower hat und wenig oder viel Reichweite erzielt.

Ein Instagrammer ist nicht automatisch ein Blogger. Ein Blogger betreibt einen Blog und veröffentlicht regelmäßig Blogbeiträge. Ein Blogger kann auch auf Instagram aktiv sein. Instagram ist eine visuelle Plattform und definiert sich über Bilder.

Darüber habe ich übrigens schon in diversen Podcasts mit unterschiedlichen Bloggern gesprochen:

Interessant war die Aussage eines Hoteliers:

„Blogs sind ja auch tot. Die Zahlen dort gehen zurück.“

Das hat mir die Augen geöffnet!

Hoteliers gehen nicht auf Klasse, sie wollen Masse. Deshalb reagieren sie allergisch, wenn ein „kleiner Influencer“ mit z.B. 800 Followern sich erdreistet und nach einer kostenfreien Übernachtung fragt. Es geht also nicht um die Anfrage an sich, sondern um die Anzahl an Followern des Influencers.

Jetzt frage ich dich: Ab wie vielen Followern zählt ein Influencer als Influencer? Dazu gibt es keine allgemeingültige Antwort. Das haben selbst Richter noch nicht festgelegt, die sich in letzter Zeit vermehrt mit Abmahnungen von Influencern beschäftigen mussten.

Ein anderer Teilnehmer nannte als Ansatz, ob Influencer Marketing für ein Hotel überhaupt in Frage käme:

„Habe ich überhaupt ein Produkt für Influencer? Und ist mein Hotel instagrammable?“

Du kennst vielleicht diese Bilderrahmen, die in letzter Zeit vermehrt auftauchen und auch gerne auf Messen genutzt werden. In diesem Rahmen können sich Leute fotografieren lassen. Meist ist darauf ein Hashtag vermerkt, jemand macht ein Foto von einer Person die in diesem Rahmen steht und die postet es dann in ihrem Instagram-Feed. Das ist auf jeden Fall eine Möglichkeit, deine Gäste zum Posten von Inhalten aus deinem Hotel zu bewegen.

Jemand anderes sagte „wir sind alles Influencer“ und unterstützte die Idee des Bilderrahmens.

Moment!

Du willst also User Generated Content, also vom Nutzer generierte Inhalte, kannst aber gleichzeitig nicht mit Bewertungen umgehen, die du nicht kontrollieren kannst und regst dich dann über Influencer auf?

Der Unterschied: Ein Influencer, der bei dir übernachtet und über dein Hotel berichtet – sei es auf seinem Blog, auf Instagram oder über Twitter – ist Teil deines strategischen Marketings! Du entscheidest mit wem du zusammen arbeitest, du legst gemeinsam mit dem Geschäftspartner fest, worüber er berichtet und du kannst absprechen auf welchen Kanälen die Berichterstattung erfolgt. User Generated Content ist nicht Influencer Marketing. Genauso wenig wie Bewertungen auf fremden Plattformen.

Die Session hat mich etwas ratlos zurückgelassen. Als Ergebnis gab es noch nicht mal ansatzweise eine Lösung. Es gab ein Problem, das auch nicht wirklich eines war.

Online ging die Diskussion über Influencer Marketing auf Twitter weiter. Dort wurde die Frage gestellt

„Wenn in einer Session „Faires Influencer Modell“ großteils vom ROI für das Hotel gesprochen wird, gleichzeitig eine kostenlose Übernachtung für den Blogger aber als genug „Entlohnung“ gesehen wird…“

Tja, wo ist die geforderte gegenseitige Wertschätzung?

PSD2 – Payment Service Directive 2 betrifft Zahlungen im Buchungsprozess auf der Hotel-Website!

Eigentlich sollte die neue Zahlungsdiensterichtlinie 2 (PSD2) ab 14. September 2019 in Kraft treten. Eigentlich… denn es gibt eine kleine Entwarnung: Die Europäische Bankenaufsichtsbehörde (EBA) hat Aufschub gewährt. In wenigen Ländern zwischen 18 bis 36 Monaten.

Was ist die PSD2 überhaupt?

„PSD2 ist eine datengestützte Gesetzgebung, die darauf abzielt, Wettbewerb, Innovation und Transparenz auf dem europäischen Zahlungsverkehrsmarkt zu erhöhen und die Sicherheit digitaler Zahlungen und Transaktionen zu erhöhen. […] Neben dem Datenaustausch können Dritte im Rahmen von PSD2 über ein Online-Portal Online-Zahlungen direkt vom Bankkonto des Zahlers aus initiieren. “

Quelle: Paymenteye.com 

Und gerade der letzte Punkt verändert den Zahlungsverkehr im E-Commerce erheblich und betrifft deine Direktbuchungen!

Der Aufruf in der Session „Kümmert euch darum, beschäftigt euch damit und geht es nicht so an, wie bei der DSGVO…!“ Auch wenn es bei der DSGVO darum geht hohe Geldbußen (und im Einzelfall in Millionenhöhe) zu vermeiden, bereitet die PSD2 doch mehr Kopfzerbrechen. Denn dabei geht es darum, das Geld überhaupt erst mal zu erhalten.

Ich habe mich noch nicht ausreichend damit beschäftigt, deshalb möchte ich auch nur kurz darauf eingehen.

Aus der Session und meinen Recherchen nehme ich aber folgende Änderungen mit:

  • das erklärte Ziel der PSD2 ist es, den Online-Zahlungsverkehr transparenter, bequemer und sicherer zu machen
  • neue Authentifikationsmethoden sollen angewendet werden
  • eine starke Kundenauthentifizierung (SCA – Strong Customer Authentication) wird notwendig und bedeutet eine Zwei-Faktor-Authentifizierung

Aktuell gibt es folgende starke Sicherheitmerkmale:

  • Kreditkarte und CVC-Code
  • PIN, Passwort, Kartennummer
  • Fingerabdruck, Stimm/Spracherkennung, Face Recognition

Die PSD2 betrifft:

  • alle elektronischen Zahlungsvorgänge, bei denen ein Nutzer einen Vorgang auf seinem Zahlungskonto auslöst

Das sind:

  • Kreditkarten, Debitkarten, Girocard
  • Paypal
  • Giropay, Sofortüberweisung (z.B. Klarna)
  • Apple Pay und Google Pay

Ausgenommen sind SEPA-Lastschrift in Deutschland und Nachnahme. Eigentlich ist auch der Rechnungskauf ausgenommen, aber spätestens wenn dein Gast die Rechnung überweist, muss er SCA durchlaufen und den Betrag begleichen will. Das wickelt er aber mit seiner Bank bzw. im Online-Banking ab. Die Richtlinie gilt nicht, wenn Käufer und Händler außerhalb der EU sitzen.

Für Online-Kartenzahlung gilt:

  • der 3 D Secure und wird mit „verified by visa“ (künftig VISA secure), „Mastercard Identity Check“ oder American Express SafeKey umgesetzt

Weitere Informationen findest du auf heise online und im Artikel „PSD2: Was sich ab September 2019 beim elektronischen Bezahlen ändert“ (kostenpflichtig)

Für deine Direktbuchungen über die Hotel-Website bedeutet das:

  • du kannst eine Gäste-Kreditkarte zur Garantie nicht mehr abbuchen und somit entfällt die Vorkasse, wenn der Kunde zum Beispiel über Telefon oder E-Mail anfragt bzw. buchen will. Dafür benötigst du zukünftig einen Payment-Link
  • somit fällt auch die manuelle Abbuchung für die Vorkasse bei nicht mehr stornierbaren Raten weg
  • MoTo-Buchungen sind von SCA ausgenommen: „MailOrderTelefonOrder“- Verträge haben ein höheres Risiko und kosten mehr

Hinzu kommt das Booking und Expedia die Zahlungsabwicklung vollständig übernehmen wollen. Und zack! wird eine weitere Abhängigkeit geschaffen.

In der Session selbst gab es eine hitzige Diskussion darüber, dass Booking, Hotels schlechter rankt, wenn sie nicht an der Payment-Lösung teilnehmen. Eine Teilnehmerin, die bei Booking arbeitet, widerlegte diese Behauptung. Das Ranking sei einzig kundenorientiert.

Die PSD2 hat maßgeblich Einfluss auf den Umgang mit NoShows! Eine Abbuchung bei Nichterscheinen des Gastes ist nicht möglich. Der Gast muss vor Ort sein und die Zahlung mit der Zwei-Faktor-Authentifizierung bestätigen.

Eine interessante Podiumsdiskussion findest du auf dem YouTube Kanal von Mews Systems, die ebenfalls auf dem REDCamp dabei waren.

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Leseempfehlungen zum Thema PSD2

Einen guten Überblick bietet der Artikel auf midoco: „Payment Services Directive 2 – Starke Kundenauthentifizierung bei Zahlungen in der Reiseindustrie“

Daniela, Marketing Managerin bei Rateboard schrieb im Blog ebenfalls über „PSD2 – Inhalte, Umsetzung und Fristen“.

„Zahlungsdienstrichtlinie PSD2: Übergangsfrist im E-Commerce gewährt“  – heise-online

„Online-Banking und PSD2: Neue Regeln ab September“  – heise-online

„Onlinebanking: Aufseher gewähren Aufschub für neue Regeln im Zahlungsverkehr“ – Handelsblatt

Mensch und Maschine – Session von Bianca Spalteholz, Initiatorin des REDCamps

Bianca Spalteholz pitchte für ihre Session „Mensch und Maschine“ und stellte die Fragen:

  • Warum brauchen wir Technologien?
  • Welche Technologien können eingeführt werden?
  • Wann bist du mit einer Technologie glücklich?
  • Wie kann ich die Technologie an Gäste und Mitarbeiter weitergeben werden?

Daraus entstand eine spannende Diskussion zwischen den anwesenden Software-Anbietern und Hoteliers.

Eine Hoteliere aus einem Stadthotel in Wien sagte: „Je mehr ich automatisiere, desto mehr muß ein Mitarbeiter Zeit aufbringen, die Technologie zu kontrollieren“ und das ist sinnlos.

Ein Software-Anbieter zitierte Thorsten Dirks „Wenn Sie einen Scheissprozess digitalisieren, dann haben Sie einen Scheiss digitalen Prozess“.

Das bedeutet auf der einen Seite sollten Software-Anbieter dafür sorgen, dass die Technologie einwandfrei läuft und auf der anderen Seite müssen Hoteliers vor der Einführung einer Software darüber nachdenken, ob ihre Prozesse für Automatisierung und Digitalisierung geeignet und optimiert sind.

Ebenso wurde in der Session klar, dass folgende Fragen vorher beantwortet werden müssen:

  • Was brauche ich als Hotel?
  • Was braucht (oder wünscht sich) der Gast?

Ein anderer Teilnehmer sagte, Menschen kaufen von Menschen. Dem entgegen stand die Aussage eines Hoteliers, der berichtete dass die Gäste eher eine Nachricht schreiben statt anzurufen oder am Empfang vorbeizukommen.

Die Session zeigte, dass die Ansprüche der Hoteliers an die Software-Anbieter sehr hoch sind. Bei einem 24/7 Support wird eine schnelle Reaktionszeit erwartet und das ist in der Realität nicht der Fall.

An dieser Stelle muss ich für die Hoteliers eine Lanze brechen! Ich habe es selbst oft genug erlebt, dass Systeme ausgefallen sind und der Support länger als 24 Stunden – von der Meldung bis zur 1. Reaktion – gebraucht hat um überhaupt erst Kontakt mit uns aufzunehmen. Bei einem Systemausfall im PMS bedeutet das, die Listen vom Vortag als Anreiseliste nutzen, die ersten Entwürfe des Functions Sheets für das Convention Sales und Bankettteam nutzen oder den guten alten „Ritsch-Ratsch“ zur Kreditkarten-Abrechnung hervorkramen… Und nach Murphy’s Law kommt genau in dieser Situation ein Layover…

Also bitte liebe Software-Anbieter: Erhöht eure Reaktionszeit und passt eure Servicezeiten den Arbeits- und Supportzeiten der Hotellerie an!

Besonders wichtig fand ich aber den Impuls der Session:

Veränderung geht nicht von heute auf morgen! ABER: Du musst die Veränderung zulassen und sie mitgestalten. Dabei solltest du die Perspektiven deiner Gäste und deiner Mitarbeiter immer miteinbeziehen.

➡️ Weitere Einblicke hörst du im Podcast, oben in diesem Artikel.

Content Marketing in der Hotellerie

Steffen Schwarzer von MyLike rief zur Session „Content Marketing – Was macht Sinn?“ auf. Er startete mit der Frage: „Was machst du mit Content?“ Einige Hoteliers erzählen Geschichten über das Hotel, das Team, Events und Erlebnisse. Gerade entsteht ein Lesehotel, dass unterschiedliche Zimmer nach Verlagen benennt und darin Bücher des Verlags anbietet.

Auf die Frage, wie Hoteliers Content bewerten, gab es keine konkrete Antwort. Ähnlich wie beim Influencer Marketing ist auch Content Marketing für Hoteliers nichts neues. Einzig die Kanäle hätten sich geändert. Es gibt mehr Möglichkeiten die Hotelinhalte zu streuen. Wichtig ist jedoch die kanalgerechte Aufbereitung und Tonalität.

Interessant fand ich auch hier die Aussage: alle Zielgruppen sollen erreicht werden.

Nur „alle“ ist keine Zielgruppe. Meine Erkenntnis: Hoteliers wollen sich nicht festlegen und haben eine Abneigung gegen Nischen. Sie handeln auch im Content Marketing nach dem Gießkannenprinzip.

Ähnlich schlimm ist die Erfolgsmessung dieser Marketingstrategien: Conversion der Website und Social Media Kanäle anhand generierter Buchungen.

Dass unterschiedliche Marketing-Disziplinen, unterschiedliche Ziele verfolgen (können und sollten!) schien in dieser Session niemandem aufzufallen.

  • Marke
  • Bekanntheit
  • Engagement
  • Reputation
Content Marketing Sketchnote von Beate Mader @horsemaid VISION3

Jochen Hencke, CEO bei d.Tales in München, findet im Content Marketing gerade den ersten Schritt spannend.

„Das spannendste ist für mich, der Startpunkt der Customer Journey. Wenn Kunden noch nicht wissen, das sie uns wollen.“

Inhalte sind der erste Touchpoint in der Customer Journey. Der Erfolg kann zum Beispiel auch an der Absprungrate (z.B. Google Analytics) gemessen werden. Wie viele Nutzer gehen in der Buchungsstrecke weiter und wie viele springen ab.

Das Ergebnis und mein Eindruck: Hoteliers glauben weder an den Erfolg von Influencer Marketing noch an Content Marketing. Sie glauben an Masse statt Klasse.

Und obwohl das alles für sie „neuer Wein in alten Schläuchen“ oder „alter Wein in neuen Schläuchen“ ist, wenden sie es meiner Meinung nach nicht korrekt an.

Marketing Mix Sketchnote von Beate Mader @horsemaid VISION3

Lese- und Hörempfehlungen zum Thema Content Marketing

Im Podcast mit Daniela Sprung habe ich schon über „In 3 Schritten zur Social Media Strategie im Hotel“ gesprochen.

„Wie du Social Media, Videos und Podcasts für dein Tagungsgeschäft oder für dein Hotel verwendest!“ – Podcast und Blogbeitrag

„5 Gründe, warum du einen Social Media Walk im Hotel veranstalten musst!“

„9 Social Media Ideen für dein Hotel“

„Die Grundlagen des Content-Marketing“ von Jennifer Lapp auf Hubspot

Meine Artikelserie zur Customer Journey: „Digitale Kaufentscheidung im Hotel – Die Touchpoints: Inspiration und Suche [Teil 1]“.

Online Reputation und die Frage: Wie gehen Hoteliers mit Bewertungen um?

Diese Session hatte es in sich! Nicht nur dass sich eine Booking-Mitarbeiterin in die Höhle der Löwen traute, auch die Ansichten der Hoteliers bezüglich Bewertungen sind… ich nenne es mal: speziell.

Bewertungen sind wichtig, frustrieren aber auch. Denn schlechte Reputation kann nicht korrigiert werden. Damit ist gemeint, dass ein Gast der eine schlechte Bewertung abgibt, diese nicht korrigiert, wenn das Problem gelöst wurde.

Technisch wäre das durchaus möglich, aber Gäste bewerten anonym. Hoteliers wünschen sich die Möglichkeit, daß Bewertungen korrigiert werden können und meinen damit auch die bereits abgegebenen Sterne-Bewertung. Potenzielle Gäste sehen zuerst die Sterne-Bewertungen auf den Plattformen.

Doch Online Reputation ist digitales Guest Relation und Kommunikation. Das heißt, das auf jede Bewertung eingegangen werden muss und du auf jeden Kommentar antworten solltest!

Ein Hotelier meinte:

„Gäste teilen Feedback und vor allem Kritik lieber online als persönlich. Sie haben Angst ihre Bewertung persönlich und direkt abzugeben. Dann hätten wir aber eine Chance schneller darauf zu reagieren.“

Ein anderer meinte:

„Auch Mitarbeiter haben Angst und wissen nicht, wie sie mit direkter und persönlicher Bewertungen umgehen sollen.“

Erschwerend kommt hinzu, daß zum Beispiel Expedia bereits während des Aufenthalts nach einer Bewertung fragt. Das führt dazu, dass der Gast über Expedia bewertet, aber nicht erneut über die Hoteleigene Bewertungsplattform. Gäste sind faul und bewerten nicht doppelt.

Expedia benachrichtigt den Hotelier über das Extranet das eine neue Bewertung eingegangen ist. So kannst du relativ schnell auf die Bewertung reagieren.

Ich fasse zusammen: Hoteliers wollen, dass Bewertungen korrigiert werden können. Das entspricht allerdings nicht dem Sinn hinter Bewertungen. Denn die Leser der Bewertungen, sollten schon nachvollziehen können, was du mit der Bewertung gemacht hast. Es dokumentiert nämlich deinen Umgang mit Bewertungen und wirkt sich positiv auf den Leser aus. Der bekommt das Gefühl, dass du Feedback ernst nimmst und dich damit auseinandersetzt. Deshalb sollten bereits vergebene Bewertungen nicht geändert werden.

In der Session saß auch eine Mitarbeiterin von Booking.com. Sehr mutig! Denn sie hat sich in die Höhle der Löwen begeben. Das wurde sehr deutlich als es um Fake-Bewertungen ging. Booking würde nur zu Gunsten des Gastes entscheiden.

Doch – und scheinbar wussten das viele nicht – die Hoheit der Bewertungen liegt beim Gast. Nur er kann in seinem Booking-Profil Bewertungen ändern. Außerdem erzählte sie, dass auch Hoteliers Buchungen und Bewertungen faken. Sie buchen über Booking ihr eigenes Hotel und schreiben nach Check-Out eine Bewertung. Selbstverständlich eine sehr gute…

Online Reputation Sketchnote von Beate Mader @horsemaid VISION3

Lese- und Hörempfehlungen zum Thema Online Reputation

Nicht nur Bewertungen spielen eine Rolle in der Online Reputation, denn es wird überall geredet und geschrieben. Im Podcast spreche ich über „Social Media Monitoring für dein Hotel mit dem Tool Talkwalker“ und wie du damit Bewertungen über dein Hotel im Netzt aufspüren kannst.

Im Gastbeitrag schreibt Philipp Rodewald über „Review Monitoring & Management für die Hotellerie: Wie du mit Bewertungen richtig umgehst“.

Mein Fazit zu den Sessions auf dem #REDc19

Die anwesenden Hoteliers sind sich bewusst, daß eine Veränderung stattfindet. Sie wissen auch dass sie diese mitgehen müssen und ich finde sie sollten sie aktiv mitgestalten.

Die Herausforderungen sind der Umgang mit „neuen Medien“ und Marketing-Disziplinen wie Influencer- und Content Marketing.

Die zahlreichen Technologie-Anbieter am Markt können meiner Ansicht nach gewinnen, wenn sie Hoteliers dabei unterstützen, durch Technik den operativen Geschäftsbetrieb abbilden zu können.

Hoteliers müssen sich über ihre Prozesse klar werden, diese zuerst analog optimieren und dann erst automatisieren und digitalisieren.

Mit dem Besuch eines Barcamps, auf dem sich alle Beteiligten austauschen und offen aufeinander zugehen, ist ein erster Schritt getan. Das REDCamp unterstützt den weiteren Austausch durch eine Mitgliedschaft im REDClub. Diese Idee fand ich sehr charmant und ich freue mich schon viele Kontakte online wieder zu treffen.

➡️ Weitere Einblicke und die Stimmung des Barcamps hörst du im Podcast, oben in diesem Artikel.

Weitere Recaps zum #REDc19

Beate Mader von Vision3 hat ebenfalls ein Recap veröffentlicht: „Revenuemanagement? Welcome zum #redc19“. Sie hat mir auch ihre Sketchnotes zur Verfügung gestellt. Vielen Dank Beate!

Hast du Lust bekommen auch mal ein Barcamp zu besuchen? Wie stehst du zu den Themen im Artikel? Schreib mir deine Meinung ins Kommentarfeld unter diesem Beitrag!

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2 Kommentare

  1. Hallo Valerie,
    danke für die tolle und vorallem soooo schnelle Zusammenfassung des 1. REDCAMPs. Das REDCAMP ist für engagierte Hoteliers nur zu empfehlen. Der Input und Austausch ist so wertvoll, dass es schon fast „unterlassener Hilfeleistung“ gleicht nicht da gewesen zu sein. Ein Dank hier vorallem an die Initiatoren. GROSSARTIG !!!
    Ich bin wirklich auch begeistert von Deinem Engagement, liebe Valerie, dass Du für gutes „Wissensmanagement“ im Rahmen Deines Podcasts, Blogs etc. nachhaltig für uns Hoteliers sorgst. DANKE dafür 🙂 (Anm.: Das ist ein ehrlich gemeintes Lob und kein Freundschaftskommentar. Ich kannte Valerie vorher nicht. Im Rahmen des Barcamps ist die „Du-Form“ üblich.)

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