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Revenue Management - Auf dem Weg zum Preis (Teil 1)

Revenue Management – Auf dem Weg zum Preis (Teil 1)

Diesen Artikel habe ich ursprünglich am 26. Dezember 2016 veröffentlicht und nun vollständig für dich überarbeitet. Es kamen einige Ergänzungen hinzu.
Ich wünsche dir viel Vergnügen beim Lesen und ausprobieren. Hol dir auf jeden Fall den Leitfaden!

Neben der Produktdifferenzierung, worüber ich im letzten Artikel geschrieben habe, solltest du natürlich eine Preisstrategie entwickeln. Denn darum geht es im Revenue Management und das Ziel ist es, denn höchsten erzielbaren Preis für deine Zimmer zu finden und diese zu verkaufen.

Das spiegelt sich auch im Leitsatz des Revenue Managements wieder:

Das richtige Produkt, zum richtigen Preis, zur richtigen Zeit, dem richtigen Gast, über den richtigen Vertriebskanal zu verkaufen.

Das richtige Produkt erstellst du mit den unterschiedlichen Zimmerkategorien, Zusatzleistungen oder du hast es bereits aufgrund deines Standorts.
Es sollte für fast jeden Geschmack etwas dabei sein; auf jeden Fall sollte etwas für deine Zielgruppe dabei sein!

Wie findest du den richtigen Preis?

Der richtige Preis ist abhängig von deiner Zielgruppe, der Ausrichtung deines Hotels und beides wiederum von deiner Kategorie.
Ein Landgasthof in einer ländlichen Region mit Anbindung zu einer Grossstadt, hat eine ähnliche Zielgruppe, wie ein Stadthotel in einer Metropole, kann die Zimmer aber zu einem günstigeren Preis anbieten.

Wer befindet sich in deiner Nachbarschaft? Wer ist dein Mitbewerber?

Auf dem Land ist es der Gasthof im nächsten Ort und der kann auch mal eine halbe Stunde weg sein. Deine Lage ist entscheidet.

In einer Urlaubsregion, die sich auch auf dem Land befindet, sieht das wieder anders aus.

Und die Businesshotels in der Stadt reihen sich Tür an Tür.

Woher kommen deinen Gäste? Warum übernachten sie bei dir?

Das bedeutet, du musst dein Hotel analysieren.

  • Struktur deines Hotels
  • dein Produkt
  • deine Mitbewerber
  • deine Kunden, deine Stilgruppe 😉
  • dein Markt, d.h. die Nachfrage
  • deine Kosten

Revenue Management ist ein fortlaufender Prozess. Jeden Tag, nein! jede Stunde, Minute, Sekunde… Okay, ich übertreibe. Manuell ist das nicht zu schaffen. Zum Glück gibt es dafür schon gute Tools.

Revenue Management ist ein 365/24/7 – Prozess.

Produktanalyse mit dem Marketing-Mix

Kennst du dein Produkt?
Wofür steht es? Welchen Kunden gefällt es? Welche Kunden willst du ansprechen? Wie verhält sich dein Markt? Was machen deine Mitbewerber? Und was liegt gerade im Trend?
Wie sind die gesetzlichen Vorgaben, wie verhält sich Politik und Wirtschaft? Wohin geht die Entwicklung?

Im klassischen Marketing-Mix siehst du dir dabei die sogenannten 4 P’s an.

Der Marketing-Mix behandelt die 4 P’s des Marketing:

  • Product
  • Place
  • Promotion
  • Price

Product

Welche Eigenschaften, also WIE lässt sich dein Hotel am besten beschreiben?

  • Qualität
  • Serviceleistungen
  • Gästesegmente

Place

Wo steht dein Hotel? Es ist ortsgebunden, denn ein Hotel lässt sich nicht so leicht verschieben 😉 An diesem Standort gibt es einen eigenen Markt und damit meine ich nicht den Wochenmarkt ;).

Promotion

Werbung und Marketing. Aber auch Kommunikation und Verkaufsaktivitäten gehören zur Promotion.
Bist du auf Social Media aktiv? (Link zu 9 Ideen SoMe) Können deine Gäste digital mit dir kommunizieren? (Link zu digitale Tools)
Welche Sales-Aktivitäten führst du durch? Macht dein Sales Team Hausbesuche beim Kunden? Oder sendest du Mailings an deine Gäste und Kunden?

Wir waren vor 4 Jahren im Skiurlaub in Sölden und bekommen heute noch Post – ja Papier – von dem Hotel damals. Nette Idee, aber sie zündet nicht. Warum? Hätten wir gleich nach der Abreise Post erhalten oder wären wir während des Check-Outs auf einen Newsletter aufmerksam gemacht worden, hätte das eine ganz andere Wirkung. So landet es einfach nur im Alt-Papier… Das ganze hat keinen Mehrwert für uns. Und es begeistert uns nicht. Das Ergebnis: Wir bekommen immer noch Post. Jedes Jahr. Jedes Jahr für die Tonne.

Price

Welche Preise hast du? Welche Rabatte bietest du an? Und an welche Bedingungen sind die beiden geknüpft?

Die Preispolitik lässt sich wiederum in drei Bereiche unterteilen:

  1. Preisbildung
  2. Preisdifferenzierung
  3. Preispolitische Strategien

Dein Preis muss zu deinem Leitbild, deiner Stilgruppe und dem Markt passen in dem du bzw. dein Hotel sich bewegt.

Im Revenue Management gibt es grundsätzlich drei Einflussfaktoren auf den Preis.

  • Raum, das heisst Kostendifferenzen und Kaufkraftunterschiede
  • Zeit, das heisst Buchungsvorlauf und Anreise bzw. Check-In
  • Kunde, das heisst Zielgruppe und Abnahmemenge

Ein Hotel in ländlicher Gegend kann das Frühstück nicht für 32 EUR verkaufen. Das würde die Zielgruppe nicht akzeptieren und vermutlich auch dazu führen, dass auch „Einheimische“ nicht im Hotel frühstücken.
Ausserdem sind die Kosten zum Beispiel für den Wareneinsatz von Standort zu Standort unterschiedlich. In Oberbayern kostet das Pfund Spargel Klasse 1 aktuell – nach Angaben des Bayrischen Bauernverbands zwischen 13 – 15 Euro. In Südbaden liegt der Preis für ein Pfund Spargel Klasse 1 aktuell bei zwischen 9 – 11 Euro.

Je nachdem wann der Aufenthalt geplant ist, kostet die Übernachtung mehr oder weniger. In einer Zeit mit hoher Nachfrage, aufgrund eines Events oder einer Messe ist das Zimmer teurer.
Das betrifft auch den Buchungsvorlauf. Wenn ich heute ein Zimmer für eine Anreise in 6 Monaten buche, erhalte ich einen anderen Preis (hoffentlich!), als wenn ich erst 2 Wochen vor Anreise buchen würde.

Ein Gruppenreisender hat andere Erwartungen an das Hotel und an den Preis, als ein Einzelreisender, eine Familie, ein Geschäftsreisender oder eine Tagungsgruppe. Deshalb hängt die Preisakzeptanz auch von deiner Zielgruppe ab und deren Preisbereitschaft. Das ist ähnlich wie beim Friseurbesuch. Frauen sind bereit mehr zu bezahlen, als Männer.

In der Hotellerie wird dieser klassische Marketing-Mix um 3 P’s ergänzt

Eine Dienstleistung wie Schlafen und Essen kann nicht ohne Menschen erbracht werden. Und auch die Prozesse spielen eine wichtige Rolle. Dafür braucht es ebenfalls Menschen. Zum Einen deine Mitarbeiter, die die Leistung erbringen und deine Gäste, die die Leistung konsumieren. Beides ist nur miteinander möglich und abhängig von einander.

Daher wird das Dienstleistungs-Marketing im Hotel um folgende Punkte ergänzt:

  • Process
  • People
  • Physical Facilities

Im Prozess werden die Arbeitsabläufe beobachtet. Wie kommt dein Gast ins Hotel? Wie verläuft der Buchungsprozess? Welche Schritte müssen dafür von deinen Mitarbeitern erbracht werden.

Um die Dienstleistung zu erbringen brauchst du People, das heisst Menschen. Hier fallen Produktion und Absatz zusammen. Du brauchst Kunden und Gäste um deine Leistung anbieten zu können und zu verkaufen. Deine Mitarbeiter müssen deine Gäste begeistern und sind an jedem Touchpoint mit deinen Gästen in Kontakt.
Auch das Hotelgebäude spielt eine wichtige Rolle. Hat dein Hotel grosse Zimmer, verfügt es über mehrere Restaurants, gibt es einen Wellnessbereich, Spa oder Sportraum mit modernen Geräten. Oder bietest du einen Coworking Space an?

Diese Punkte ergänzen deinen Marketing-Mix und sind ausschlaggebend für dein Revenue Management und deine Positionierung – nicht nur preislich – am Markt.

Mit den 7 P’s im Marketing-Mix überprüfst du dein Produkt. Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken. Das dient dir als Grundlage für die SWOT-Analyse.

Die 7 P's im Hotelmarketing und die SWOT-Analyse

Hol dir den kostenlosen Leitfaden für deine Analyse

Der Marketing-Mix als Grundlage für die SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse zeigt, dass du nicht nur intern prüfen musst, wo du stehst, sondern auch die äusseren Faktoren beachten musst.
Dazu zählen unter anderem die Umweltanalyse und die Wettbewerbsanalyse.

Zur Umweltanalyse gehören die Beobachtung der:

  • wirtschaftliche Entwicklung
  • gesellschaftliche Entwicklung
  • technologische Entwicklung
  • ökologische Entwicklung
  • politische Entwicklung
  • rechtliche Entwicklung

Die Wettbewerbsanalyse befasst sich mit den Mitbewerbern in deinem Markt. Sie untersucht deinen Mitbewerber auf:

  • wirtschaftliche Voraussetzungen
  • seine Position
  • die Struktur der Organisation
  • Zimmerkategorien (Sortiment)
  • das Angebot allgemein wie Restaurant, Bar, Tiefgarage
  • Beziehungen des Hotels

Wie du siehst ist diese Analyse sehr umfangreich und gehört nicht direkt zu den Aufgaben des Revenue Managers, sondern eher in die Marketing-Abteilung. Diese beiden Abteilungen müssen sehr eng zusammenarbeiten, um eine Preisstrategie zu entwickeln.

Ich fasse zusammen: Du kennst dein Produkt, du kennst deinen Standort, du hast eine Strategie für Verkauf und Kommunikation, du kennst deinen Preis, weil du deine Kosten kennst. Du hast deine Prozesse analysiert und du kennst die Wünsche deiner Gäste. Und all das kennen deine Mitarbeiter auch! Mit den Ergebnissen aus der SWOT-Analyse arbeitest du jetzt weiter und leitest daraus deine Strategie ab.

Den kostenfreien Leitfaden für deine Analyse findest du hier. Und wenn du weitere Tipps und Infos haben möchtest, direkt in dein Postfach, dann melde dich zu meinem Newsletter an.

Mit Produktkenntnissen zu deinen Zimmerkategorien

Ich war schon live dabei, als das ein Hotelier zum ersten Mal gemacht hat, obwohl er schon lange Zeit am Markt war. Und wer jetzt behauptet hat, vor der SWOT-Analyse, er kenne sein Produkt, der leidet an Selbstüberschätzung oder belügt sich selbst. Es ist gar nicht so leicht, die Fragen zum Produkt aus dem FF zu beantworten!

Für die Festlegung von Zimmerkategorien benötigt man Auskunft über jedes einzelne Zimmer. Du kannst es sehen, wie eine Inventur.

Folgende Qualitätskriterien müssen pro Zimmer notiert werden:

  • Grösse
  • Lage
  • Blick
  • Bettengrösse
  • Badewanne, Dusche, separates WC
  • Balkon, Terrasse
  • Kitchenette

Hierbei geht es um die Gegebenheiten, um Dinge die schon da sind.

Eine Kaffeemaschine zur Aufwertung des Zimmers, kann man auch danach dazu stellen. Diese Informationen stellt man pro Zimmer zusammen und wenn dein Hotel 150 Zimmer hat, dann hast du 150 x die Auflistung aus dem jeweiligen Zimmer. Sehr mühsam! Aber es lohnt sich!

Hast du deine Kategorien gesetzt?

Dann geht es im nächsten Artikel um deine Zielgruppe und deinen Markt.

In der Zwischenzeit kannst du gerne ein Feedback im Kommentarfeld hinterlassen und deine Erfahrungen mit mir und den anderen Lesern teilen!

Ich freue mich darauf!

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