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Plattformökonomie und ihre Auswirkung auf die Hotellerie

Plattformökonomie in der Tagungs- und Kongressbranche: Auswirkungen für Hotels bei der Vermarktung von Eventlocations

Die Plattformökonomie bestimmt unser Leben in erheblichem Maße, ohne dass wir uns dessen wirklich bewusst sind.

YouTube, Google, Facebook, Amazon, um nur ein paar Beispiele zu nennen – die weltweit erfolgreichsten digitalen Unternehmen sind alle Plattformen. Plattformen sind somit das zentrale Geschäftsmodell der digitalen Wirtschaft, sozusagen „das Herzstück der digitalen Revolution“.

In Deutschland ist das Thema allerdings noch lange nicht so präsent wie es sein sollte –
und das gilt auch für die Tagungs- und Kongressbrache inklusiver aller Stakeholder von Eventlocations in Hotels bis Technikprovider.

Was Plattformen so überzeugend macht

Wenn Kunden und Anbieter auf einer digitalen Plattform problemlos aufeinander treffen können, hat das viele Vorteile und wirkt gleichzeitig disruptiv auf den Status Quo.

Der direkte Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager bringt eine Verschiebung der Machtverhältnisse mit sich – zugunsten der Plattformbetreiber und Konsumenten und zu Lasten der Produzenten. Plattformen bieten keine eigenen Produkte oder Leistungen an und können so einfach skalieren. Als Vermittler erweitern sie bestehende Märkte bzw. schaffen sogar ganz neue. Sie erfüllen versteckte Bedürfnisse und/oder machen das Leben einfacher.

AirBnb steht hier stellvertretend für das, was Plattformen so erfolgreich und „unwiderstehlich“ macht: ein Zimmervermittler, der private Wohnungsanbieter und Reisende zusammenbringt, die ohne die Plattform nichts voneinander gewusst hätten.

Wo vorher ohne Plattform der Markt das Matching von Angebot und Nachfrage koordinierte, mit entsprechend hohen Transaktionskosten (aufwändige Suche, Preisvergleiche), werden nun die Transaktionskosten erheblich gesenkt. Schnelle Suche, hohe Preistransparenz und einfach Zahlung bieten alles, was Konsumenten erwarten. Die Plattform schöpft die Produzentenrendite als Vermittlungsgebühr ab. Mittelmänner werden ausgeschaltet und vor allem auch invidiualisierte Leistungen ermöglicht.

Hotelvermarktung – alles wird anders

Was das für Hotels bedeutet, ist im Kontext von Zimmerbuchung bereits unübersehbar: 92% aller Hotelbuchungen in Europa verlaufen über nur drei Online-Plattformen – Booking, HRS und Expedia.

Der klassische Vertrieb entfällt also fast völlig und die Hotelbranche ist entsprechend abhängig von den Plattformen. Ob Vermittlung von Meeting- und Konferenzräumen, Rednern und Referenten oder Catering – auch in der MICE-Branche gibt es bereits eine ganze Reihe von Plattformen, über die einzelne Leistungen und Produkte des Branchen-Ökosystems vermittelt werden.

Die Folgen für die Hotellerie?

Nach der Zimmervermittlung werden nun auch Tagungs- und Veranstaltungsräume über Plattformen abgewickelt werden. Die Plattformökonomie als entscheidende Herausforderung der digitalen Transformation verlangt der Tagungs- und Kongressbranche also einiges ab – und bietet gleichzeitig Chancen. Das GCB German Convention Bureau hat daher bereits wesentliche Thesen formuliert und lenkt den Blick auf Szenarien, mit denen wir uns alle auseinandersetzen müssen.

The Winner Takes it All

Genau wie in anderen Branchen werden sich auch in der Tagungs- und Kongressbranche aus vielen Meetingportalen wenige marktbeherrschende Plattformen kristallisieren und die Margen aller anderen Marktteilnehmer reduzieren. Diese Marktkonsolidierung hat, wie oben erwähnt, im Bereich der Hotelzimmerbuchung mit einigen wenigen marktbeherrschenden Portalen bereits eingesetzt.

Plattformen werden sich in allen Bereichen der Meetingbranche gewerkeübergreifend etablieren und Nutzerbedürfnisse als ein Anbieter abdecken, d. h. neben Unterkunft und Location werden auch Transport, Hospitality/Catering, Erlebnisinhalte und Rahmenprogramme, Inhalt (Referenten und Moderation) sowie diverse Kleingewerke über EINE Plattform angeboten.

Große Marktmacht wird sich so in wenigen Portalen konsolidieren und die Margen der anderen Marktteilnehmer reduzieren: im Sinne von „The winner takes it all“.

Neue Player kommen nicht aus der Branche

Die Anbieter der Plattformen werden nicht aus der Tagungs- und Kongressbranche kommen, sondern neutrale Anbieter sein, häufig aus dem Technologie und E-Commerce Business Umfeld.

Diese verfügen zwar nicht über Branchen Know-how (Produkte und Dienstleistungen), dafür allerdings über das Wissen, wie in einer digitalen Welt schnell und effizient vermarktet wird und welche Anforderungen Kunden haben.

Ohne selbst Anbieter und Teil der Branche zu sein, können sie ein möglichst breites Angebot neutral und unvoreingenommen zur Verfügung stellen. Auch müssen sie kein bestehendes Geschäftsmodell sichern und sind dadurch kundenorientierter – Stichwort Customer Centricity – und erfolgreicher.

Veranstaltungen werden selbst konfigurierbar

Der Endkunde, als jeder, der in einem Unternehmen oder Verband eine Veranstaltung organisieren muss, wird sich sein Event selbst konfigurieren können. Denn Plattformen bringen ein breites Angebot für individuelle Bedürfnisse zusammen, können Templates zur Verfügung stellen und bieten durch intelligente Algorithmen Lösungen, die einen zwischen geschalteten Experten ggf. ersetzen bzw. über die Kenntnisse eines einzelnen Fachmanns hinausgehen.

Im Reisebereich ersetzen Vergleichsportale bereits vielfach die Beratung im Reisebüro. Und auch in der Meetingbranche gibt es bereits Meetingportale, die Teilbereiche der Veranstaltungsorganisation abbilden und ihr Portfolio weiter ausbauen.

Das Angebot wird vergleichbar und transparent

Die Plattformökonomie sorgt für hohe Vergleichbarkeit und Transparenz bei der Marktübersicht, denn wie schon oben erwähnt, wird das Angebot von wenigen Anbietern gebündelt.

Wenn Kunden alle Angebote an Produkten und Dienstleistungen übergreifend und neutral dargestellt präsentiert bekommen, ermöglicht das optimale Vergleichbarkeit – und vor allem auch einen einfachen Kaufprozess. So werden Portale, ähnlich wie bei Hotelbuchungen, ein Bewertungssystem und eine Feedbackfunktion etablieren und diese Erfahrungsberichte werden den Nutzern eine entsprechende Hilfeleistung bieten.

Das Nutzerverhalten ändert sich radikal

Was direkt zum nächsten Punkt führt: Durch Plattformen wird sich das Nutzungsverhalten der Kunden in der Tagungs- und Kongressbranche radikal ändern.

Es kommt zur Interaktion zwischen dem, was Plattformen anbieten und Kunden nachfragen. Auf diese Weise werden bei den Kunden neue Bedürfnisse geweckt, eine neue Nachfrage stimuliert.

Die Nutzer können schneller und leichter ein Angebot für eine spezifische Dienstleistung oder ein Produkt finden. Dadurch wird z. B. der Vorlauf für Tagungen und Kongresse wesentlich geringer sein, da auch in kürzester Zeit über Plattformen passende Angebote vollumfänglich gefunden werden können.

Das gilt vor allem auch, da auf Angebotsseite viel einfacher Angebote geschaffen werden können: Eine leerstehende Lagerhalle kann durch den Anbieter z. B. als solche ins System eingepflegt werden und das System wiederum erkennt das Potenzial und die unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten, auf die der eigentliche Anbieter (da branchenfremd) nicht gekommen wäre.

Data-Profiling wird Erfolgsfaktor

Data-Profiling wird zum Erfolgsfaktor in der Plattformökonomie. Über Analysen, unterstützt durch immer ausgefeiltere Tech-Tools (Stichwort: künstliche Intelligenz), wissen Plattformen, was Kunden wollen.

Intelligente Algorithmen können genau das passende Angebot für den Kunden ermitteln. Durch die Breite des Angebots, Kundenprofile, Erfahrungswerte- und berichte kann die Plattform selbstständig Angebote generieren, die den Erwartungen oder Anforderungen der Kunden entsprechen.

Darüber hinaus schlägt das System aufbauend auf dem Profil des Users künftig alternative Locations, Veranstaltungsformate oder Destinationen vor, die der Kunde sonst nicht berücksichtigt hätte. Die Erfüllung individueller Bedürfnisse steht im Mittelpunkt.

Vor dem Hintergrund dieser Szenarien untersucht das das Fraunhofer Institut für Arbeitsorganisation im Auftrag des GCB aktuell im Rahmen einer Studie die Herausforderungen und Chancen der Plattformökonomie für Tagungen und Kongresse.

Gemeinsam mit Partnern wie dem Europäischer Verband der Veranstaltungszentren e.V., dem HSMA Deutschland e.V., dem VDVO Verband der Veranstaltungsorganisatoren e.V. sowie einer Kooperation von Convention Bureaus in Deutschland werden die genannten Thesen geprüft und Handlungsempfehlungen für die verschiedenen Stakeholder, inklusive Hotellerie, formuliert. Diese werden gemeinsam mit den allgemeinen Studienergebnissen im Frühjahr 2019 veröffentlicht.

Und jetzt ist deine Meinung gefragt!

Wie können Hotels die Plattformökonomie nutzen?

Antworte mir gerne im Kommentarfeld unter diesem Beitrag!

Über den Autor: Matthias Schultze, Geschäftsführer GCB German Convention Bureau e.V.

Matthias Schultze ist Geschäftsführer des GCB German Convention Bureau e.V. Zuvor durchlief der Betriebswirt mehrere Stationen im Hotel- und Kongressmanagement, u.a. für Hilton International sowie als Geschäftsführer des World Conference Center Bonn, dem Kongresszentrum rund um den ehemaligen Plenarsaal des Deutschen Bundestages. Als Vizepräsident des EVVC und als Mitglied des Marketingausschusses des GCB engagiert er sich darüber hinaus im internationalen Verbandswesen und Destinationsmarketing.

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