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KPI Key Performance Indicator im MICE

Key Performance Indikatoren im MICE – Conversion Rates und Mindestumsatz

Diesen Artikel habe ich erstmals am 14. Juni 2017 veröffentlicht und nun mit weiteren Infos ergänzt.

Im Logisbereich messen wir den Erfolg am RevPAR, ADR oder der Auslastung.

Welche Leistungskennzahlen sind wichtig um deinen Erfolg im Tagungsbereich zu messen? Welche Schlüsselfaktoren sind im MICE wichtig? Die Antworten auf diese Fragen, soll dieser Artikel geben.

Zunächst mal: Wofür brauchst du KPIs?

KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator, das heißt eine Leistungskennzahl. Mit ihr kann der Fortschritt einer Zielsetzung oder der Erfüllungsgrad gemessen werden. Auf Wikipedia findest du eine gute Definition.

Um herauszufinden, welche KPIs für das MICE Management wichtig sind, müssen vorab die Faktoren definiert werden, die Einfluss auf den Erfolg des MICE Managements haben.

Welche Faktoren haben Einfluss auf den monetären Erfolg im MICE-Bereich?

  1. Personenzahl: Ganz klar, eine Veranstaltung mit 100 Personen macht mehr Umsatz, als eine mit 10. Aber sie macht auch mehr Arbeit, braucht mehr Material und Personal.
  2. Quadratmeter: Wenige Teilnehmer in einem großen Raum, haben mehr Platz zur Verfügung und damit auch mehr qm pro Person! Es bringt aber auch nichts eine große Gruppe in einen kleinen Raum zu stopfen.
  3. Zeit: Der Faktor Zeit wird oftmals unterschätzt und falsch kalkuliert. Ein Gruppe die morgens ab 8 Uhr im Raum ist, muss ab 6.30 Uhr vorbereitet werden (je nach Größe). Endet die Tagung um 18 Uhr und ist der Raum am nächsten Tag anderweitig verkauft, arbeiten die Bankettmitarbeiter bis mindestens 21 Uhr. Je nach Bestuhlung und Größe der neuen Gruppe. Aber auch: Wie weit im Voraus wird gebucht? (Buchungsvorlauf)
  4. Verpflegungsumsatz pro Person: Eine große Gruppe wird selten ein 3-4 Gang Welcome Menü buchen. Eine große Gruppe bedeutet nicht, richtig viel Umsatz. Meistens liegt der pro Kopf – Verbrauch einer großen Gruppe unter einer mit wenig Teilnehmern.
  5. mit Zimmer / ohne Zimmer: Eine Tagung die im Hotel im Optimalfall von Montag bis Freitag im Hotel übernachtet und tagt, ist ein Traum, oder? Eine harmonische Auslastung von Zimmern und Tagungsräumen ist sehr wichtig für ordentliches MICE Management.
  6. Markt Segmente: Extrem wichtig! Wer sind deine Kunden? Wer bucht bei dir? In vielen Hotels, musste ich leider schon oft feststellen, gibt es diese Einteilung nicht. Aber wie willst du verkaufen, wenn du deine Kunden nicht kennst? Eine Geschäftstagung ist für den Hotelier meist lukrativer, als eine Hochzeit oder Geburtstagsfeier. Die Gründe liegen auf der Hand: Das Geld aus dem privaten Geldbeutel wird gewählter ausgegeben, als das vom Firmenkonto 😉
  7. Conversion: Das ist meines Erachtens die Kennzahl, die als allererstes ermittelt und unter die Lupe genommen werden muss! Sie setzt dem Aufwand den Ertrag gegenüber! Mit der Umwandlungsrate kannst du die Effektivität und die Effizienz deines Hotels messen!

Mit welchen Key Performance Indikatoren lässt sich der Erfolg im MICE-Bereich messen?

Oftmals wird der Umsatz pro Person zur Erfolgsmessung rangezogen…

Das ist völlig sinnfrei.

Was sagt dir der Umsatz pro Person?

Ein Beispiel:

Genau, er zeigt dir lediglich wie viel ein Gast/Kunde/Teilnehmer umgesetzt hat. That’s it!

Welchen Erfolg willst du daraus messen?

Gar keinen.

Klar ist der Umsatz der kleineren Gruppe pro Kopf höher. Welchen Erfolg leitest du aus dieser Information ab?

Welche Kennzahlen werden denn im Zimmerbereich erhoben?

  • ADR
  • RevPAR
  • TRevPAR

Und wie könnte das nun auf das MICE Management angewendet werden?

Du brauchst eine Konstante und das sind die Quadratmeter. Ähnlich wie beim Mitspiegel in Gemeinden sollte der Preis pro Quadratmeter in deinen Tagungsräumen gleich sein. Der Preisunterschied kommt dann durch die unterschiedliche Raumgröße zustande.

Zum Beispiel:

RevPASQM = Revenue per available square meter; d.h. Umsatz pro verfügbarem Quadratmeter.

Whitepaper von meetingmarket.de „So kalkulieren Sie den Mindestumsatz für Tagungsräume“ Seite 8

Eine weitere Art deinen Erfolg zu messen ist die Conversion – Rate.

Die Fragen die sich stellen, beginnen mit „Wie hoch ist die Conversion Rate…“

  • in Bezug auf Anfrage und Angebot?
  • Angebot und Verkauf, also realisierter Umsatz
  • Conversion Rate pro Buchungskanal

Die Effektivität deiner Convention Sales – Abteilung, die Stärke deines Verkaufs oder wie rentabel die einzelnen Buchungskanäle sind.

Mit dem Mindestumsatz deine Verkaufsentscheidung treffen!

Als Meeting- und Event Manager musste ich oft die Entscheidung treffen, ob ein Angebot überhaupt abgegeben werden sollte. Würde die Mühe, die dahinter steckt – und das hat jedes einzelne Hotel selbst zu bedenken und mit der Ablaufplanung des Angebotsprozesses zu tun – in einer Buchung enden?

Allgemein herrscht die Auffassung, daß für jede Anfrage ein Angebot erstellt werden muss. Doch was ist mit den zahlreichen Optionen oder den Anfragen die ein und die selben Anforderungen haben und aus unterschiedlichen Agenturen und von unterschiedlichen Eventplanern kommen? Und eins ist sicher: Hotelzimmer sind keine Aktien! 

Als Meeting und Event Managerin musste ich monatlich einen Conversion Report abgeben, der gezeigt hat

  • wie viele Anfragen eingegangen sind
  • wie viele davon realisiert wurden
  • nicht realisiert wurden
  • nicht angeboten werden konnten

Es ist wichtig, dass du zielführende Berichte erstellen lässt und deine Mitarbeiter auch wissen, was damit passiert. Dank digitaler Tools entfällt die Berichtsführung mit Excel hoffentlich bald in allen Hotels!

Diese Fragen musst du für die Verkaufsentscheidung beantworten

  • Wie hoch ist die Preisbereitschaft des Kunden? Das heißt: Handelt es sich um einen Geschäftskunden der bereit ist einen höhren Preis zu zahlen, als der Privatkunde der seinen Geburtstag aus der eigenen Tasche zahlen möchte.
  • Wie weit im Voraus wird gebucht? Falls der Kunde absagt, ist noch genug Zeit, um eine „Ersatzkunden“ zu finden? Oder wird der Kunde die Zusage/Absage hinauszögern? Oder könnten höherpreisige Anfragen eingehen?
  • Passt das Geschäft in die Saison?
  • Müssen zum angefragten Zeitpunkt Zimmer dazu verkauft werden? Oder reicht es, wenn nur die Tagung verkauft wird?
  • Liegt der Veranstaltungstermin günstig und behindert er nicht andere Segmente? Zum Beispiel könnte eine 3-tägige Veranstaltung von Dienstag bis Donnerstag nicht mehr angeboten werden, weil der Mittwoch durch diese eine Veranstaltung ausgebucht ist.

Der Mindestumsatz hilft dabei, diese Fragen richtig zu beantworten und eine gewinnbringende Verkaufsentscheidung zu treffen.

Um diesen Mindestumsatz zu ermitteln, musst du deine Key Performance Indikatoren kennen und daraus deine Strategie erarbeiten und vor allem konsequent umsetzen.

Das soll heißen: Der Mindestumsatz ist das Ergebnis aus deinen KPIs. In einem weiteren Beitrag gehe ich auf die Berechnung des Mindestumsatz genauer ein. Damit du diesen Beitrag nicht verpasst, kannst du meinen Blog abonnieren oder dich in meinem Messenger-Newsletter eintragen. Du erhälst dann eine Nachricht, sobald ein neuer Artikel online ist.

Key Performance Indicator im MICE Management

Mit der Conversion Rate kannst du zielführende Berichte erstellen

Jeder Report und jede Kennzahl muss zielführend sein.

Die Conversion Angebot vs. Sale gibt Aufschluss darüber, wie viele Angebote im vergangenen Monat realisiert werden konnten.

Und genau diese Zahl kann dir bei deiner VERkausentscheidung helfen!

Anfrage vs. Angebot

Das zeigt dir gleich, wie effizient deine Convention Sales Abteilung arbeitet 😉

Damit entsprechende Vorgaben wie „Erhalten wir eine Anfrage am Vormittag, wird diese am gleichen Tag bis spätestens 18 Uhr mit einem Angebot beantwortet.“ vom Hotel auch eingehalten werden, müssen deine Mitarbeiter ordentlich in die Computertasten greifen, um nach Möglichkeit jede der eingehenden Anfragen mit einem Angebot zu versehen.

Das Ergebnis: Deine Mitarbeiter tippen sich die Finger wund und versenden mehrere Angebote pro Tag, die nicht zwangsläufig in Geschäft enden. Dabei werden allein schon bei Angebotserstellung zeitliche Ressourcen unnötig verschwendet. Bei Anfragen mit Zimmern müssen die Zimmerpreise im Revenue Management abgefragt werden, spezielle Speisenwünsche müssen mit dem Küchenchef abgeklärt werden und anspruchsvolle Technik muss mit der Technikfirma abgestimmt werden.

Da jedoch alle Anfragen mit einem Angebot bedient wurden, liegt die Conversion Rate bei 100%.

Die Krux an der Geschichte, du hast noch nichts verdient. Denn 100 % Conversion Anfrage vs. Angebot bedeuten nicht 100% realisierte Buchung und damit kein 100%iger Umsatz.

Die Conversion Rate Anfrage vs. Angebot zeigt dir lediglich die Effektivität deiner Convention Abteilung. Das kannst du gerne mit einem Abendessen für die Mitarbeiter belohnen. Richtig Umsatz hast du damit noch nicht gemacht 🙂

Wie viele Anfragen sind eingegangen und wie viele Angebote wurden versendet?

Conversion: Angebot vs. Verkauf

Ein Beispiel: Die Convention-Abteilung erhält zum Beispiel am Tag 15 Anfragen unterschiedlicher Qualität:

  • unterschiedliche Anzahl Teilnehmer <30 oder >30
  • mit oder ohne Zimmer
  • mehrere Tage unter der Woche
  • einzelne Tage
  • Feierlichkeiten am Wochenende
  • Abendessen ohne Tagung
  • Tagung nur an halben Tagen
  • uvm.

Von den 15 Anfragen wird nur ein Angebot von einem Kunden angenommen.

Der einfache Dreisatz zeigt das Ergebnis = 6,66 % realisierte Buchung und 93,34 % verlorenes Geschäft. Im dümmsten Fall wurde das Abendessen ohne Tagung verkauft. Das ist selbstverständlich nicht tragisch, wenn es zur Buchungslage passt und zum Beispiel eine Lücke füllt.

Sobald es jedoch höherwertiges Geschäft verdrängt, ist es ärgerlich, wenn am nächsten Tag eine umsatzstarke Anfrage hereinschneit und du diese nicht mehr anbieten kannst.

Das Einmaleins des Revenue Managements im Tagungsbereich.

Wie viele Angebote wurden versendet und wie viele Buchungen wurden realisiert?

Conversion pro Anfragekanal: Wie rentabel sind deine Buchungskanäle?

In den Property Management Systemen wird der Anfragekanal als Channel bezeichnet und zeigt an, woher die Buchungen kommen.

Laut einer Statistik des Verbands Deutsches Reisemanagement e.V. (VDR) aus dem Jahr 2016 buchen 26% der Unternehmen mit 10 – 500 Mitarbeitern und 32 % der Unternehmen mit über 500 Mitarbeiter über Online-Plattformen. 25 % der Unternehmen tätigen Ihre Buchungen über Buchungstools.

Nur 13% buchen direkt beim Leistungsträger über Email, Telefon oder sogar Fax.

Da ist es sinnvoll die Conversion Rate in deinem Hotel auch anhand der Anfrage bzw. Buchungskanäle im Auge zu behalten.

Wie viele Anfragen kamen über welchen Buchungskanal?

Fazit

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten die Conversion zu messen, wichtig ist zu wissen was du wissen willst?!

  1. Anfrage vs. Angebot – zeigt die Effektivität deiner Convention Sales Abteilung
  2. Angebot vs. Sale – zeigt den Verkauf im Vergleich zur Angebotserstellung
  3. Conversion pro Anfragekanal – zeigt wie rentabel deine Buchungskanäle sind

Was meinst du?

Misst du schon deinen Erfolg und erhebst diese Kennzahlen?

Hinterlasse mir gerne einen Kommentar unter dem Artikel!

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2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Vielen Dank für diesen Informativen Beitrag! Nicht nur für ein Seminarhotel interessant. 🙂

    Antworten

    • Hallo Sonny,

      vielen Dank für deinen Kommentar. Es freut mich, dass dir mein Artikel gefällt. Natürlich können diese KPIs auch auf Angebote die nur Zimmer oder Arrangements betreffen, angewendet werden.

      Grüße,
      Valerie

      Antworten

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