Google Ads für Hotels – Wie du Kampagnen schaltest und unabhängiger von Online Travel Agencies wirst

Zugegeben, während der Corona-Krise in Google Ads zu investieren wäre sinnfrei. Der Tourismus liegt brach, es kommen keine Buchungen rein, es hagelt Stornierungen, der Umsatz bleibt aus. Doch du weißt, ich bin optimistisch und perspektivisch unterwegs. Nach vorne, nicht zurück! Es kommt die Zeit nach der Corona-Krise und darauf solltest du dich vorbereiten. Die Online Travel Agencies (OTA) haben die Hotelbranche hängen lassen, als es darauf ankam. Willst du weiterhin von ihnen abhängig sein? Oder willst du dein Online-Marketing anpacken und eine Kampfansage machen?

Anna Hübner beschreibt in ihrem Gastbeitrag, worauf es bei Google Ads Kampagnen ankommt und wie du ein Google Ads Konto erstellst.

Bau dein eigenes Online-Marketing auf!

Valerie hat es auf ihren Kanälen vielfach angesprochen: Hotels und Hoteliers machen sich beim Thema Online-Sales viel zu abhängig von den Online Travel Agencies (OTA’s). Das wird gerade in Zeiten der Corona-Krise deutlich, in der Hoteliers über die Bedingungen der OTA’s klagen.

Das beweist einmal mehr, dass der Direktvertrieb gestärkt werden muss. Wir plädieren dafür: Mach dich unabhängig und baue dein eigenes Online-Marketing auf!

Zu den verschiedenen Online-Marketing-Kanälen gehören:

Der letzte Begriff fällt oftmals im gleichen Atemzug mit Google Anzeigen. Dabei gibt es aber verschiedene Anbieter, die hier und heute erst einmal keine Beachtung finden.

Google Anzeigen – Definition

Google Ads (früher Google AdWords) ist ein Programm von Google, bei dem Ergebnisplätze über den organischen Suchergebnissen zu bestimmten Suchbegriffen verkauft werden bzw. auf die geboten wird.

Sie sind für den Nutzer mit dem Hinweis „Anzeige“ deutlich erkennbar. Die Abrechnung erfolgt in der Regel per „Pay per Click“, also nur, wenn die Anzeige tatsächlich geklickt wurde.

Aus dem klassischen Marketing, zum Beispiel bei Printanzeigen, kennst du wahrscheinlich den Tausender Kontaktpreis (TKP). Das heißt du zahlst für die Reichweite des Mediums. Du weißt aber am Ende nicht, wie viele tatsächlich deine Anzeige gesehen und daraufhin deine Webseite besucht oder gar gekauft oder gebucht haben. Das ist bei den Google Anzeigen anders: du kannst ganz genau nachvollziehen, wie viele Klicks eine Anzeige generiert hat. Darüber hinaus liefert Google Ads über das Conversion-Tool die Anzahl der Conversions.

Zusammen mit Google Analytics und deiner Buchungssoftware kannst du also nachvollziehen wie viele Buchungen allein über diesen Online-Marketing-Kanal eingegangen sind.

Das führt uns ziemlich schnell zu den zwei Hauptgründen warum du mit Google Ads arbeiten solltest:

  • Du machst dich unabhängig von den Online Travel Agencies
  • Du siehst den Return-on-Invest sofort

Hauptgründe Google Ads zu nutzen

1. Du machst dich unabhängig von den OTA

Mit dem Aufbau einer eigenen Online-Marketing-Strategie, zu der Google Anzeigen unweigerlich dazu gehören, kannst du dein eigenes Angebot viel besser verkaufen und auch auf Schwierigkeiten und Probleme, wie der Corona-Krise, leichter reagieren. Entwickle eigene Arrangements, gepaart mit deinem Angebot im Restaurant oder dem Konferenzbereich.

Wenn zu deinem Hotel ein Restaurant gehört, dann sorge durch Liefer- und Abholservice für den nötigen Mindestumsatz, indem du lokale Google Anzeigen schaltest. Überlege dir die Gewinnmarge und rechne dir aus wie viel Budget du für Online Marketing einsetzen kannst. Davon rechnest du aus, was für Google Anzeigen investiert werden kann. Als Hotelier und Unternehmer solltest du ganz genau wissen, wie hoch deine Vertriebskosten sind, wie viel du erfahrungsgemäß verkaufen musst und was am Ende für dein Marketingbudget übrig bleibt.

Verkaufst du deine Arrangements über deine eigenen Kanäle, also deine Webseite, kannst du auch deine kalkulierten Preise verlangen. Mit entsprechender Positionierung werden deine Wunschkunden diesen auch zahlen, nicht wegen des Preises, sondern wegen der guten Leistung.

2. Du siehst den Return-on-Invest sofort

Der Vorteil im Online Marketing mit Google Ads liegt ganz klar auf der Hand: du siehst sofort welchen Erfolg du hast. Du kannst ganz genau nachvollziehen wie deine Buchungen zustande gekommen sind:

  • du siehst was du hierfür investiert hast
  • wie viele Klicks notwendig waren,
  • was dich diese gekostet haben
  • und mithilfe von Google Analytics weißt du auch wie viele Kontaktpunkte notwendig waren, um deinen Kunden zu überzeugen.

Arbeitest du mit dem Conversion-Tool, erfährst du auch wie viele Verkäufe allein Google Ads ausgemacht und was dich diese Einzelnen gekostet haben.

Zur Erläuterung:
Das Conversion-Tool ist in Google Ads integriert. Du solltest die entsprechenden Einstellungen auf jeden Fall vornehmen, weil dir Klicks allein nichts bringen. Schließlich willst du verkaufen und eine Conversion ist dein Ziel (Verkauf, Buchung, auch Newsletter-Abonnement).

Der Return-on-Invest (ROI) ist sofort ersichtlich. Das freut den Revenue Manager und dich als Hotelier.

Platziere dein Arrangement auf deiner Webseite

Vielleicht hast du schon einmal von dem Wort „Landingpage“ gehört? Dabei handelt es sich um eine Zielseite auf deiner Webseite, die du für ein spezielles Angebot anlegst. Soll dieses nur über Performance Marketing (Google Ads, Facebook/Instagram Ads) verbreitet werden, kannst du den Google Bot ausschließen, sodass er diese Seite nicht crawlt . Dies ist sinnvoll, wenn dein Arrangement wirklich nur zeitlich begrenzt ist, zum Beispiel zu Ostern oder Weihnachten.

Zur Erläuterung: Es gibt eine Möglichkeit, dem Google Bot zu sagen, dass er bestimmte Seiten nicht in den Index, also in die Listung, in den Google Suchergebnissen mit aufnehmen soll. Dies ist zum Beispiel mithilfe von Codeeinstellungen oder dem Tool Google Search Console möglich.

Bei der Entwicklung einer Landingpage ist es wichtig die Conversion Optimierung im Blick zu haben. Das bedeutet, der Nutzer muss schnell erfassen können, worum es geht und benötigt eine einfache Möglichkeit direkt zu kaufen (in anderen Fällen auch zu bestellen oder dich zu kontaktieren). Die Seite zielt vom Design und Aufbau bis zum Text auf die Conversion, also das Ergebnis, ab.

Dies ist gerade für Google Anzeigen sehr wichtig. Hat der Nutzer geklickt, muss die Zielseite ihn schnell und einfach zum Abschluss führen. Ansonsten zahlst du zu viel Leergeld.

Anhand der Conversionrate kannst du messen wie gut die Anzeige oder letztendlich die Landingpage konvertiert. Alles über 10% ist allerdings Utopie!

Hinweis: auch jeder noch so gut funktionierende Online Shop hat in der Regel eine Conversionrate von weniger als 4%.

Keywordrecherche

Im Zuge der Gestaltung einer Landingpage solltest du dir auch schon Gedanken über Keywords machen und diese auf der Zielseite für Google Anzeigen im Text einfließen lassen.

Zur Erläuterung:
Keywords sind Suchwörter, die dein Hotel, dein Angebot, dein Restaurant beschreiben.

Der Nutzer gibt bestimmte Begriffe in den Suchschlitz bei Google ein. Du überlegst dir also welche Suchintention deine Wunschkunden haben und baust zu den identifizierten Wörtern (das können auch gerne mehrere sein, Beispiel „Indisches Restaurant in Braunschweig“) Landingpages. Wenn du Google Anzeigen nutzt, bietest du mit deinem Klickpreis-Budget auf die Schaltung von Anzeigen auf diese Suchbegriffe.

Es ist sinnvoll zunächst im Team ein kleines Brainstorming zu machen und erst einmal Keywords zu sammeln, auf die dein Arrangement oder dein Angebot eine Antwort gibt. Vielleicht hilft es dein Angebot als Lösung zu verstehen. Frage dich was in den Köpfen deiner Wunschkunden vorgeht:

  • Wie ist ihr Suchverhalten
  • Was geben sie in den Suchschlitz bei Google ein?
  • Wie kann deine Webseite/deine Landingpage eine Lösung oder eine Antwort sein?

Google Ads bietet ein eigenes Tool an, um zu checken wie viel und ob deine identifizierten Keywords tatsächlich Suchvolumen haben. Das heißt Google spuckt dir kostenlos Erfahrungswerte zum geschätzten CPC (Cost-per-Click/Klickpreis) und dem Wettbewerb aus. So erfährst du, ob viele auf dieses Keyword bieten oder nicht. Außerdem gibt es einen Bereich, bei dem du Vorschläge zu passenden Keywords erhältst, wenn du die Landingpage oder deine Webseite eingibst.

Ich hingegen verwende lieber „Keywordtool.io“ . Die Erfahrung während ich in einer Online-Marketing-Agentur gearbeitet habe, hat gezeigt, dass dieses kostenpflichtige Tool aussagekräftiger ist und im Bereich der „Related Keywords“ bessere Alternativen oder Synonyme liefert als Google selbst.

Hast du deine Keywords zusammen, ergeben sich durch Clustern nach Thema oder Bedeutung bereits verschiedene Anzeigengruppen für deine Kampagne.

Aufbau eines Google Ads Kontos

Das Google Ads Konto ist hierarchisch aufgebaut:

  • Kampagnenebene
  • Anzeigengruppenebene mit Anzeigen sowie Anzeigenerweiterungen
  • Keywords
Sketchnote von Stephanie Kowalski

Kampagnenebene

Hier vergibst du das Tagesbudget (wenn du X Euro für den Monat hast, rechnest du dieses durch 31, dann hast du ggf. ein bisschen Puffer), gibst den Standort an (wenn du gezielt nur Locals ansprechen möchtest, eben nur die Stadt deines Hotelstandorts), nennst das Ziel der Kampagne (Leads, Klicks oder Umsätze), gibst die Sprache an und legst ggf. das Maximalgebot für den CPC fest.

Auf Kampagnenebene kannst du außerdem Werbezeiten anlegen. Dies ist sinnvoll, wenn du zum Beispiel als Conversionziel „Anrufe“ angibst und diese logischerweise nicht mitten in der Nacht annehmen kannst. Prinzipiell ergeben sich die Werbezeiten aber erst nach ein paar Wochen oder einem Monat, in denen du Erfahrungswerte gesammelt hast. Sie geben dir Aufschluss zu welchen Zeiten die Schaltung der Anzeigen besser geeignet ist. So sparst du Kosten und kannst den Fokus noch mehr auf Conversions setzen. Indikatoren, um Werbezeiten zu analysieren sind Klickzahlen oder – viel besser – die Anzahl der Conversions.

Ebenso steht es mit den Themen „Demografische Merkmale“, „Placements“, „Zielgruppen“ oder „Geräte“. Ein Grund hier zu optimieren ist vor allem der Kostenfaktor, also die Reduzierung hin zur Performance Optimierung der Anzeigen. Auf der Ebene der Anzeigengruppen kannst du dies aber auch erledigen. Dies kann mitunter sinnvoller sein, wenn deine Anzeigengruppen nicht dieselben Zielseiten haben.

Anzeigengruppenebene

Auf dieser Ebene befinden sich die Anzeigen, die zu den Keywords, die du ausgewählt hast, passen sollten.

Die neuen „erweiterten Textanzeigen“ haben drei Titel à 30 Zeichen und zwei Beschreibungstexte à 90 Zeichen. Du solltest definitiv alle angeben, ansonsten erhältst du von Google eine Fehlermeldung.

Dies ist beim Schreiben von Google Anzeigen zu berücksichtigen:

  • Korrekte Rechtschreibung
  • Verständliche und zusammenhängende Texte
  • Informativ schreiben, aber Call-to-action am Ende setzen, z.B. „Jetzt kaufen“, „Rufen Sie uns an“, „Erfahren Sie mehr“
  • In den Titeln sind keine Ausrufezeichen erlaubt. Im Beschreibungstext vorsichtig anwenden
  • Korrekter Einsatz von Satzzeichen, meint z.B. keine Satzzeichen-wiederholung
  • Versalien nur bei dem Markennamen verwenden
  • Korrekte Leerzeichensetzung
  • Verwende das Keyword mindestens im Anzeigentitel, wenn möglich auch im Beschreibungstext

Außerdem solltest du pro Anzeigengruppe mindestens drei Anzeigen verwenden, was Google auch empfiehlt. So kannst du verschiedene Anzeigentexte testen und schauen, welche besser ausgespielt werden, bzw. einen besseren Qualitätsfaktor haben. Dieser führt wiederum zur Kostenersparnis bei den Klickpreisen.

Neben den Anzeigen findest du bei den Anzeigengruppen auch die Anzeigenerweiterungen. Hier bietet Google verschiedene Möglichkeiten:

  • Standorterweiterung (für lokale Hotels)
  • Affiliate-Standorterweiterung (sinnvoll für Hotelketten)
  • Erweiterungen mit Zusatzinformationen (zusätzliche Textfelder, sinnvoll für Positionierungselemente)
  • Anruferweiterungen (Anzeige der Telefonnummer, wodurch direkt angerufen werden kann)
  • Snippet-Erweiterung (bestimmte Aspekte deiner Produkte und Dienstleistungen hervorheben)
  • Preiserweiterung (z.B. Preisangabe für die Buchung einer Nacht)
  • Angebotserweiterung (Rabattaktion)

Für Hotels weniger relevant:

  • App-Erweiterung (ermuntere deine Wunschkunden deine App herunterzuladen)
  • Site-Link-Erweiterung (führt Nutzer direkt auf bestimmte Unterseiten, auf die du Wert legst, sinnvoll bei Online-Shops)

Anzeigenerweiterungen steigern die Klickrate und dies kann den Qualitätsfaktor erhöhen. Folgen daraus sind wiederum bessere Platzierungen der Anzeigen, beziehungsweise verringerte Klickpreise und somit weniger Kosten. Aber handle hier bedacht und überlege dir welche Anzeigenerweiterung wirklich zu dir und deinem Angebot passt.

Keywords

Bei den Keywords handelt es sich um die Suchbegriffe, auf die du deine Anzeigen schaltest. Du kannst sie entweder als „weitgehend passend“, „passende Wortgruppe“ oder „genau passend“ einfügen. Überleg dir den Einsatz der verschiedenen Keywordoptionen genau und nutze sie nur, wenn du schon viel Erfahrung mit Google Ads Konten sammeln konntest. Es geht bei den verschiedenen Optionen darum ähnliche Varianten bewusst einzuschließen oder eben auszuschließen, wie z.B. fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen und Akronyme, Schreibweisen mit Akzentzeichen sowie Wortstämme (z. B. „italien“ und „italienisch“). Bei „genau passenden“ Keywords werden nur Suchanfragen mit derselben Bedeutung eingeschlossen.

Wenn du erstmalig mit einem Google Ads Konto startest, solltest du zunächst mit der Einstellung „weitestgehend passend“ anfangen und dann in regelmäßigen Abständen (je nachdem wöchentlich oder einmal im Monat) die Suchbegriffe analysieren und optimieren.

Dabei zeigt dir Google an auf welche Suchbegriffe, die die Nutzer in den Suchschlitz eigegeben haben, deine Anzeigen tatsächlich ausgespielt wurden. Kommen dabei Suchbegriffe vor, die überhaupt nicht zu deinem Hotel oder deinem speziellen Angebot passen, kannst du sie zu den „auszuschließenden Keywords“ hinzufügen. Das bedeutet, dass Google deine Anzeigen dann auf diese Suchbegriffe nicht mehr schaltet. Auf der anderen Seite kannst du über die Suchbegriffe auch herausfinden welche Wörter zu deinem Keyword-Pool passen könnten und diese dann zu deiner Liste hinzufügen.

Mit diesem Überblick über ein Google Ads Konto, hast du nun einen generellen Einblick in den Aufbau und wie du vorgehen solltest, wenn du Google Anzeigen für dein hoteleigenes Online Marketing nutzen möchtest. Bewusst außenvorgelassen habe ich die Thematik der verschiedenen Zielvorhaben der Kampagnen. Außerdem habe ich mich nur auf Suchnetzwerk-Kampagnen konzentriert. Es gibt aber noch weitere Kampagnentypen Displaynetzwerk-Kampagnen, Shopping-Kampagnen, Videokampagnen und App-Kampagnen. Hier bietet aber Google selbst einen fabelhaften Überblick in der Google Ads Hilfe. Ansonsten empfehle ich den Artikel „Was sind Google Ads? Google AdWords einfach erklärt“ von der Online-Marketing-Agentur aufgesang in Hannover.

Sind Google Ads etwas für dich?

Werbeanzeigen über Google zu schalten, ist ein umfangreiches Thema. Vieles kannst du organisch schaffen, indem du mit Inhalten auf deiner Webseite für die Suchmaschinen relevant bist oder wirst. Es kann aber nicht schaden – gerade im Kampf gegen die Online Travel Agencies – auch mal Geld in die Hand zu nehmen und mit Werbeanzeigen sichtbarer zu werden. Anna hat dir einen guten Überblick gegeben, was möglich ist und worauf du achten solltest. Dennoch ist es immer das Zusammenspiel von bezahlten und organischen Inhalten, die zum Erfolg führen. Das beginnt bei der Optimierung deiner Hotel-Webseite, zum Beispiel mithilfe eines Hotelblogs und informativen Seiten, die dein Produkt beschreiben. Ergänzend dazu, solltest du immer auf Social Media präsent sein. In Kombination kann dies zu mehr Sichtbarkeit, Reichweite und am Ende Umsatz führen.

Leseempfehlungen

„Richtig Texten für die Hotel-Webseite: So gelingt’s auch ohne Texter“

„Google Analytics einrichten: Schritt-für-Schritt-Anleitung“ – blog.hubspot.de

„6 Keyword Research Tools to Improve Your SEO in 2020 and Beyond [Infographic]“– Social Media Today

Anleitung: Google Search Console einrichten“ – blog.hubspot.de

Wie hat dir der Artikel gefallen? Hast du Fragen oder Anregungen? Antworte gerne im Kommentarfeld. Ich freu mich auf den Austausch.

Über die Gastautorin: Anna Hübner, social-unterwegs

Anna Hübner ist als Beraterin „social unterwegs“. Sie unterstützt dich die Geschichten, die deine Location einzigartig machen, zu erzählen. Als Social-Media-Beraterin arbeitet sie mit Unternehmen aus den Bereichen Tourismus, Kultur und Gastronomie daran, ihren Social Media Auftritt strategischer auszurichten, damit ihre eigenen Geschichten mehr Aufmerksamkeit erhalten. Darüber hinaus berät sie ihre Kunden im Aufbau von Influencer Relations und übernimmt das Community Management. Anna findest du auf www.social-unterwegs.de oder in den sozialen Netzwerken LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter.

Hat dir dieser Beitrag gefallen?

Kommentiere und teile den Beitrag oder spende mir einen Kaffee! Danke.

 

Newsletter: Bleib auf dem Laufenden!

Abonniere jetzt meinen Newsletter und erhalte regelmäßig kostenlos aktuelle Informationen über digitales Hotelmanagement.

Das könnte dich auch interessieren:

Hinterlasse jetzt einen Kommentar

Kommentar hinterlassen

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.


*