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Digitale Kaufentscheidungen im Hotel

Digitale Kaufentscheidung im Hotel – Die Touchpoints: Inspiration und Suche [Teil 1]

Mein erster Artikel zum Thema „Digitale Customer Journey im Hotel“ erschien am 09. Juli 2017.

Heute starte ich mit diesem Beitrag eine vierteilige Artikelserie über die digitale Kaufentscheidung deiner potenziellen Gäste und Kunden. Die spielen im E-Commerce eine große Rolle und die einzelnen Touchpoints sind sehr wichtig.

Ausschlag für meine letzten Artikel war damals ein Kommentar bei t3n von Gastautor Dominic Meuterer: „Für WLAN extra bezahlen? Hotels, digitalisiert euch endlich!“ Er schreibt: „Im Hotel angekommen stellt sich aber meistens digitale Ernüchterung ein. Die meisten Hotels sind in den 1990er Jahren stecken geblieben.“

Interessanter finde ich jedoch diese Aussage: „Wir können durch Portale wie HRS, Booking.com oder Expedia in jedem Ort der Welt die Preise der Hotels vergleichen, direkt buchen und erhalten eine Bestätigung per E-Mail.“

Wo steht da was von eigener Hotel-Website?

Wusstest du dass lediglich 66% der Unternehmen in Deutschland 2018 eine eigene Website betrieben? Hoteliers befinden sich offensichtlich in guter Gesellschaft. 😉

Zahlen, Daten, Fakten

Und nach dem Digitalisierungsindex der Telekom liegt das Gastgewerbe 2018 bei 53 von 100 Indexpunkten. Das ist gerade mal ein Punkt mehr als 2017…

In einem Praxisbeispiel auf thinkwithgoogle „Neue Trends bei der Reisebuchung und die entscheidenden ‚Ich will buchen“-Momente‘ hat ein Nutzer über Google 700 digitale Touchpoints innerhalb von fünf Monaten. 31% der Privatreisenden und 53 % der Geschäftsreisenden ihre Reise schon mal über das Smartphone gebucht.

Laut Geschäftsreisenanalyse 2018 des VDR verlassen sich 75% der Geschäftsreisenden auf die eigene Erfahrung, 70% auf Tipps von Kollegen, 5 % auf Online Bewertungsportale und 51% auf Kartendienste.

Andreas Schweikert schreibt in seinem Artikel „Die Zukunft des Reisens ist digital“ auf Bitkom:

Die Inspiration für jede vierte Reise kommt aus dem Netz. 64% lesen vor der Buchung Online-Bewertungen, 26% rezensieren selbst. 43% der Reisenden informieren sich ausschließlich online.

Die digitale Customer Journey ist wichtig. Punkt.

Wie findet der potenzielle Kunde dein Hotel?

Neun von zehn Suchanfragen in Deutschland entfallen auf Google. Klar greift hier der Netzwerkeffekt. Aber: Findet der Gast dein Hotel über Google?

86% verlassen sich dabei auf Suchergebnisse auf Seite 1 und suchen nicht weiter.

Doch genug der Zahlen, Daten, Fakten!

Ein Klassiker: Die AIDA-Formel als Pre-Stay-Phase im Hotel

Das Stufenmodell aus dem Marketing beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, bis er ein Produkt kauft.

  • A – Attention: Du machst den Kunden auf dein Produkt aufmerksam
  • I – Interest: Der Kunde interessiert sich für dein Produkt
  • D – Desire: Der Kunde wünscht sich dein Produkt
  • A – Action: Der Kunde trifft eine Kaufentscheidung und erwirbt dein Produkt

Anders als im produzierenden Gewerbe beschreibt die AIDA-Formel die gesamte Pre-Stay-Phase in der Hotellerie. Denn die Zimmerbuchung findet vor der Inanspruchnahme statt.

Dein Gast sucht im Netz! Wie findet er dich?

Pre-Stay-Phase in der Customer Journey im Hotel

Noch bevor du deinen Gast oder Kunden auf dein Hotel aufmerksam machst, hat er das Bedürfnis eine Übernachtung zu suchen. Vielleicht sucht er ein Zimmer für eine Geschäftsreise oder aber für einen Urlaub. Gefühle spielen zwar nicht nur bei einer Urlaubsreise eine Rolle, allerdings lässt sich ein Urlaubsgast eher mal inspirieren und sucht über die Bildersuche nach Ideen.

Für die Inspiration nutzen viele User auch Pinterest, Instagram oder anderen soziale Netzwerke. In meinem Artikel „9 Social Media Ideen für dein Hotel“ habe ich einige Vorschläge für dich zusammengeschrieben. Du erfährst, welche Kanäle du mit welchen Inhalten bespielen kannst.

Inspiration und Suche im Netz: Bist du präsent mit deinem Angebot?

Touchpoints in der Customer Journey im Hotel: transaktionale Suche Hotel Schleswig-Holstein

Transaktionaler Suchbegriff „Hotel Schleswig-Holstein“ (16.02.2019)

Wie eingangs beschrieben: Die Inspiration für jede vierte Reise kommt aus dem Netz.

Deine potenziellen Gäste und Kunden suchen über die Suchmaschine (meistens Google, es gibt aber auch noch andere wie z.B. Bing). In den Suchschlitz könnte zum Beispiel eingegeben werden: „Hotel Berlin“, „Hotel Schleswig-Holstein“, „Hotel Bayern“ oder „Hotel in Bayern“ usw. Und wie in meinem letzten Artikel bzw. Podcast „5 Tipps für Suchmaschinenoptimierung und wie du unabhängiger von Online-Reisebüros wirst“ beschrieben, sind das die transaktionalen Suchbegriffe, die meistens von den Buchungsportalen gekapert wurden und für die sie bereits Google Ads Kampagnen schalten.

Touchpoints in der Customer Journey im Hotel: transaktionale Suche Wandern Schleswig-Holstein

Informationeller Suchbegriff „Wandern in Schleswig-Holstein“ (16.02.2019)

Doch wie sieht es aus, wenn ein Gast „Wandern in Schleswig-Holstein“ oder „Wandern in Baden-Württemberg“ eingibt?

Denn mal ehrlich: Ohne Ziel oder Grund fahren wir nicht in den Urlaub. Wir wollen etwas unternehmen, wir wollen etwas erleben, wir wollen entspannen oder aktiv sein. Oder eine Mischung aus beidem.

Unter dem Suchbegriff „Strandurlaub in Schleswig-Holstein“ gibt es übrigens nur ein Gebot von Expedia, das dann ganz oben steht. Der Rest sind Reiseberichte vom Tourismusbüro oder von Bloggern. Teste das doch mal für deinen Standort!

Und für den Suchbegriff „Wandern in Schleswig-Holstein“ gibt es in der Bildersuche ausschließlich Ergebnisse von Blogs oder Tourismus-Webseiten. Ein Hotelblog hätte dort ebenfalls gute Chancen. Das ist genau das, was mit „informationellen Suchbegriffen“ gemeint ist. Durch relevante Inhalte erhältst du die Aufmerksamkeit des Users, der genau danach sucht.

Suchergebnisse für Inspiration auf Instagram

Suchergebnisse für Inspiration auf Instagram (16.02.2019)

Weitere Inspirationen finden User auf Social Media. Unterschätze dabei auch Instagram nicht! Dort sind auch namhafte Firmen wie Siemens, Daimler, Hoffmann-La Roche oder Nivea sowie viele mittelständische Unternehmen vertreten, nicht zuletzt um über das Netzwerk Social Recuriting zu betreiben. Vielleicht kommt das auch für dich in Frage? Ich sage nur (angeblicher) Fachkräftemangel…

Eine Plattform die unterschätzt wird – weil sich alle auf Facebook tummeln… – ist LinkedIN.

Wenn wir mal weggehen von der Urlaubssuche und den Suchbegriff „Tagung in Schleswig-Holstein“ oder „MICE in Schleswig-Holstein“ eingeben, werden die Ergebnislisten recht dünn auf dem Business-Netzwerk. Das gilt auch „Tagung in Baden-Württemberg“ oder „Tagung in Nordrhein-Westfalen“.

Warum schreibst du dazu nicht mal einen Beitrag auf LinkedIN? Oder verlinkst zu einem Artikel auf deiner Website? Wichtig dabei: Nicht einfach stupide den Link teilen, sondern kurz und informativ anreißen, um was es darin geht.

Ideen für Inhalte findest du in meinem Artikel „9 einfache Content-Ideen für dein Hotelblog!“

Suchergebnisse Tagung MICE auf LinkedIN

Suchergebnisse Tagung MICE auf LinkedIN (16.02.2019)

Wie erlebt dein Gast die Inspirations- und Suchphase? Findet er dich über Sprachassistenten wie Alexa oder Siri?

Wird dein Hotel über Sprachassistenten gefunden?

„Hey Alexa, empfehle mir Hotels in Berlin“

Das habe ich gerade meine Alexa gefragt und sie hat geantwortet:

„In Berlin habe ich Empfehlungen für Radisson Blu Hotel Berlin, Hotel Adlon Kempinski, Grand Hyatt Berlin und Hotel Vienna gefunden. Die Liste dieser Hotels mit dem Link zu weiteren Informationen findest du in deiner Alexa App.“

Wird dein Hotel über Sprachassistenten gefunden? Digitale Customer Journey im Hotel

„Hey Alexa, empfehle mir Hotels in Berlin“

Bereits 2017 hatten Microsoft-Chef Satya Nadella und Amazon Chef Jeff Bezos bekannt gegeben, dass Cortana und Alexa zusammenfinden sollen.

Auf der Entwicklerkonferenz Build im Mai 2018 war es dann soweit. Cortana von Microsoft und Alexa von Amazon wurden ineinander integriert.

Doch beide Sprachassistenten haben einen Haken: Sie spielen nicht die Suchergebnisse von Google aus.

Cortana sucht mit Bing und Alexa mit Yelp.

Zwar lässt sich Microsofts Sprachassistent Cortana mittlerweile umstellen und der Nutzer kann durch Änderungen in den Einstellungen auf Suchmaschinen wie Google, DuckDuckGo, Yahoo und Baidu umstellen. Das hast du aber nicht in der Hand. Außerdem ist Alexa der meistverkaufte Sprachassistent. Ein Grund mehr, dich mit Yelp zu beschäftigen.

Du musst sicherstellen, dass deine Website überall gefunden wird. Wie dir das gelingen kann erfährst du nächste Woche im Podcast! Am besten abonnierst du den gleich. 😉  Du findest meinen Podcast über Alexa, Siri, iTunes, TuneIn, Spotify oder Google Play.

Fazit: Digitale Kaufentscheidung

Du kannst bei den transaktionalen Suchbegriffen „Hotel in XY“ angreifen, musst dafür aber Geld in die Hand nehmen. Denn auf diese Begriffe schalten die Online Travel Agencies Anzeigen über Google Ads.

Mein Vorschlag: Gehe über die informationellen Suchbegriffe und erarbeite dir eine Content Management Strategie. Binde ein Blog in deine Website ein und schreibe – oder lasse schreiben – über Dinge, die man in und um dein Hotel erleben kann.

Wenn du ein Tagungshotel betreibst, schreibe darüber wie du eine erfolgreiche Tagung für deine Kunden planst und welche Möglichkeiten es gibt, die Tagungs-Teilnehmer zu begeistern. Einige Beispiele findest du auch in meinem Artikel über Hotelblogs, den ich oben schon verlinkt habe.

Sei auf den Social Media Kanälen aktiv, auf denen sich deine Zielgruppe befindet. Kennst du deine Zielgruppe? Falls nicht hab ich hier ein paar kostenlose Downloads für dich. Damit kannst du dir deine Zielgruppe erarbeiten. Über den Link auf der Seite kommst du zu den Download-Dokumenten.

Du solltest – nein, du musst – über sämtliche Suchmaschinen auffindbar sein. Im Online Marketing reden (fast) alle hauptsächlich von Google. Dabei wird vergessen, dass es auch andere Suchmaschinen gibt. Natürlich haben die bei weitem nicht die Marktmacht von Google, ABER: ist das wirklich ein Grund, dort nicht sichtbar zu sein?

Der nächste Trend ist Voice Search. Alexa, Cortana, Siri und wie sie alle heißen, verwenden unterschiedliche Quellen – Yelp, Bing, DuckDuckGo usw. – um ihren Nutzern relevante Inhalte zu liefern. Dort musst du auffindbar sein.

Der Kartendienst Here wurden 2015/2016 von Nokia an Audi, Daimler und BMW verkauft. Das kostete die Konzerne rund drei Milliarden Euro. Im Januar 2019 hat Amazon eine Partnerschaft mit Here geschlossen.

Merkst du, wo die Reise hinführt?

„Alexa is Amazon’s version of voice-activated assistants such as Apple’s Siri and Google Assistant.

The partnership with HERE Technologies – which is owned by shareholders including BMW, Audi, Daimler and silicon-chip maker Intel – allows Amazon to stream Alexa from house to car, connect with the mobile phone, relay navigation instructions, select and play music, open the garage door, locate shops and thousands of other services.

Ultimately, the partnership with HERE will allow Amazon’s Alexa to expand from cars and homes into the road system and surroundings, connecting with traffic monitors and weather stations with the aim of then becoming the central data unit for autonomous vehicles.

The move comes at a time when analysts are predicting that customer-focused communications and mobility technology products will become the largest drivers of revenue in the forthcoming move to electric and autonomous vehicles.“

www.premium.goauto.com.au 

Dieser Teil ist besonders interessant:

„Die Partnerschaft mit HERE Technologies —die sich im Besitz von Aktionären wie BMW, Audi, Daimler und dem Siliziumchip-Hersteller Intel befindet —ermöglicht es Amazon, Alexa von Haus zu Haus zu übertragen, sich mit dem Handy zu verbinden, Navigationsanweisungen zu übermitteln, Musik auszuwählen und abzuspielen, das Garagentor zu öffnen, Geschäfte und Tausende von anderen Dienstleistungen zu finden.“

Ein Tool dass dich dabei unterstützen kann, stelle ich demnächst im Podcast vor.

Und jetzt zu dir: Wie auffindbar ist dein Hotel im Netz? Erleichterst du deinen Gästen schon ihre digitale Kaufentscheidung? Deine Antwort interessiert mich.
Schreib sie mir in die Kommentare!

Im nächsten Artikel dieser Serie geht es um die Touchpoints Buchung und Bezahlung. Abonniere mein Blog und erhalte eine E-Mail, sobald ein neuer Beitrag online geht. Das Abo kannst du natürlich jederzeit beenden. Schau mal rechts in der Sidebar unter „Blog abonnieren“.

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