Big Data in der Hotellerie: Finde deinen versteckten Datenschatz!

Vielfach genannt und geheimnisumwoben ist der Begriff „Big Data“. Jeder HotelbetreiberIn soll darauf sitzen, wie Dagobert Duck auf seinen Goldmünzen. Gastautor und Geschäftsführer Julian Leitner von Smart Host, bringt in diesem Beitrag, Licht ins Dunkel und verrät, wo du diesen Datenschatz findest und wie du ihn verwenden kannst.

Grundlage: Big Data

Ob in Diskussionen, in den Medien, auf Messen oder in Verkaufsgesprächen – oft fällt das Schlagwort “Big Data”. Allerdings stelle ich häufig fest, dass viele keine umfassende Vorstellung haben, was Big Data eigentlich bedeutet. Und wie große Datenmengen im Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden können.

Um ein paar Beispiele zu nennen: Big Data ist der Grundstein für Trend- und Branchenforschung. Dieser Begriff wird oft im Zusammenhang für Analysen des Tourismusmarktes oder für die Auswertungen von Gästezahlen, demografischer Verteilung oder auch Statistiken zu Buchungspräferenzen verwendet. Aber was bedeutet Big Data eigentlich? Und wie kannst du diese Daten für dein Hotel nutzen?

Was bedeutet Big Data?

Grundsätzlich ist der Begriff Big Data einfach erklärt: Große Mengen von Daten werden gesammelt, aufbereitet und zu Wissen verarbeitet. Wissen, welches im Idealfall gewinnbringend eingesetzt wird.

Das „big“ in Big Data bezieht sich auf die 4 V’s:

  • Volume: Der Umfang des Datenvolumens
  • Velocity: Die Geschwindigkeit, mit der die Datenmenge generiert und transferiert wird
  • Variety: Bandbreite der Datentypen und Datenquellen
  • Veracity: Echtheit der Daten

Zudem haben sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten die Wege, wie Daten generiert und verarbeitet werden, verändert: Sie sind komplexer und umfangreicher geworden.

Im Sprachgebrauch ist Big Data relativ neu und wurde zu Beginn der 1990er vor allem durch John R. Mashey geprägt. Mashey war zuletzt im Silicon Valley tätig. Er prägte dort eine Vielzahl von relevanten Neuerungen im Bereich der Computer Architektur, sowohl in der Hardware als auch Software. Laut ihm ist Big Data vor allem ein Schlagwort, um zu vermitteln, dass sich die Grenzen der elektronischen Datenverarbeitung (EDV) verschieben und über die bisherigen Limitierungen hinauswachsen.

Dies bedeutet mehr und mehr Anwendungsmöglichkeiten, unter anderem auch in der Hotellerie. Für dich drängt sich vielleicht die Frage auf, ob und wie du auch als einzelnes Hotel Daten gewinnbringend einsetzen kannst?

Die gute Nachricht: Kannst du! Im Idealfall kannst du durch systematische Analysen deiner Daten deine Servicequalität optimieren und die Gästezufriedenheit steigern. Das Resultat ist mehr Umsatz und zufriedene Kunden. Deswegen möchte ich dir im Folgendem Ideen und Anregungen geben, wie du deine Daten gewinnbringend einsetzen kannst.

Wo finde ich meinen Datenschatz und wie kann ich ihn nutzen?

Als Hotelier sitzt du auf einem Schatz von Daten, die unverarbeitet in verschiedenen Anwendungen, vor allem in deiner Hotelsoftware (PMS), herumschwirren. Jede Reservierung, Hotelübernachtung und jede gebuchte Zusatzleistung verrät etwas über deinen Gast. Deine Gäste hinterlassen überall “Datenspuren”. Denn vor allem in Kombination mit jeder noch so unwichtig erscheinenden Information, versteckt sich mehr Wissen, als du auf den ersten Blick glauben magst. Selbst mit einfachen Mitteln zur Datenanalyse, Microsoft Excel zum Beispiel, kannst du diese Daten analysieren.

Klingt kompliziert?

Hier ein Beispiel: Durch den Vergleich von Buchungs- und Anreisedatum, kannst du feststellen welche deiner Gäste zum Beispiel Früh- oder Spontanbucher sind, aber auch welche Saisonspräferenzen sie haben. Wissen, welches du super für zukünftige Angebote einsetzen kannst. Stell dir einfach vor, du begibst dich auf eine virtuelle Schatzsuche, es gilt versteckte Informationen zu finden.

Natürlich scheint es erst einmal so, als wäre es unmöglich diese Daten alle zu bündeln und richtig zu analysieren. Dies händisch zu machen ist in der Tat sehr aufwendig. Mit den hier folgenden Tricks und Erklärungen sollte es etwas einfacher gehen. Alternativ und schneller ist dies über spezielle Softwareanwendungen, wie zum Beispiel Smart Host, möglich. Smart Host übernimmt beispielsweise das Sammeln und Verarbeiten (fast) aller Gästedaten für dich und ist zudem datenschutzkonform.

Setze dir ein Ziel und schaue dir deine Statistiken an

Als Erstes solltest du festlegen, in welchem Bereich du deine Daten gezielter einsetzen willst. Eine Suche, ohne zu wissen was man finden will, ist ungleich schwieriger. Es gibt viele Bereiche im Hotel, in denen du deine Daten einsetzen kannst. Von Revenue Management, zu Upselling, bis hin zur Verbesserung deiner Gästekommunikation, deiner Reputation oder für zielgerichtete Marketingzwecke – lege deine Ziele fest. Große Mengen an Daten sind nur dann abschreckend, wenn du nicht weißt, nach welchen Informationen du suchen musst.

Als Nächstes, solltest du dich mit deinen ausgewählten Daten befassen. Zu allererst mit den Kennzahlen und Statistiken aus deinem Hotelprogramm. Die meisten PMS bieten weit mehr Möglichkeiten, als man glaubt. Wie bereits erwähnt, ist ein guter Ausgangspunkt die Verteilung deiner Buchungstypen und deren Saisonpräferenzen. Hier bekommst du einen ersten Eindruck über das Verhalten deiner Gäste. Wann buchen sie, was reservieren sie, was interessiert sie?

Ist dein PMS sauber gepflegt worden, hast du vielleicht zusätzlich bereits in den Endrechnungen stehen, welche Gäste welche Zusatzleistung gebucht haben. Diese Informationen bieten weitere Segmentierungsmöglichkeiten. Häufig sehen wir bei unseren Kunden zum Beispiel folgende Interessensgruppen bzw. Reisezwecke:

  • Familie & Freizeit
  • Meeting und Events
  • Entspannung und Auszeit
  • Wandern und Aktivität
  • Spa und Wellness

Nach einer ersten Auswertung deiner Daten, besprich dich mit deinen Branchenkollegen! So weißt du zum einen, ob nur du gewisse Verhaltensmuster beobachtest. Zum anderen, wie du in Relation zu deinen Kollegen dastehst.

In einem nächsten Schritt musst du feststellen, ob deine Gäste zugestimmt haben, dass du diese Datenspuren für Marketingzwecke nutzen darfst, zum Beispiel um ihnen Angebote und Newsletter zuzusenden. Stelle sicher, dass du nur solche  Gäste kontaktierst, die dir eine entsprechende DSGVO Freigabe erteilt haben. Beim Arbeiten mit Daten ist es immer wichtig, datenschutzkonform zu agieren. Du kannst jederzeit deine Daten auswerten. Für gezieltes Einsetzen der daraus gewonnen Informationen, zu Marketingzwecke, brauchst du die explizite Zustimmung deiner Gäste!

Segmentiere deine Gäste

Mit jeden Gast individuell zu kommunizieren, ist leider sehr aufwendig. Hier hilft es, Gäste in Gruppen mit ähnlichen Präferenzen zusammenzufassen. Solche Cluster von Gästen mit ähnlichen Präferenzen nennt man Segmente. Um diese zu bilden, ist dein Hotelprogramm nicht nur der ideale Startpunkt, meist sogar eine wahre Goldgrube.

Wie bereits angeschnitten hilft es, deine Gäste nach Buchungstyp und Interessensgruppen auszuwerten. Fang an deine Gäste in filterbare Gruppen einzuteilen. Etwas konkreter kann das wie folgt aussehen:

  1. Lege fest, was du in deinem Unternehmen verbessern willst. In diesem Beispiel wollen wir mehr (Direkt-)Buchungen durch personalisiertes Marketing erreichen. Personalisierung, indem unsere Aussendungen auf das persönliche Buchungsverhalten der Gäste zugeschnitten werden.
  2. Steige in dein PMS ein und lass dir für einen definierten Zeitraum (zum Beispiel letzte 5 Jahre) alle Reservierungen mit Buchungs- und Anreisedatum ausgeben.
  3. Importiere diese Daten in ein Auswertungsprogramm, zum Beispiel Microsoft Excel.
  4. Werte deine Daten aus. Mit verschiedenen Funktionen kannst du jedem Gast seinen Buchungstyp zuweisen. Hierfür vergleicht man das Buchungs- mit dem Anreisedatum und teilt die Gäste in verschiedene, ähnliche Gruppen ein, zum Beispiel Früh-, Normal- und Spontanbucher.
  5. Wenn du die Bestimmung der Buchungstypen nicht jedes Mal neu machen möchtest, übertrage diese Labels in dein Hotelprogramm. Meist muss dies händisch passieren, einige PMS-Anbieter können dich auch beim Datenexport oder -Import unterstützen. Die Übertragung dieser Buchungspräferenzen ist ein Schritt, der zwar viel Zeit in Anspruch nimmt, später jedoch hilft deine Marketingbemühungen zu konzentrieren. Wenn du weißt, wie das Buchungsverhalten deiner Gäste aussieht, kannst du Gäste viel gezielter ansprechen. Das hat nicht nur zur Folge, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass ein Angebot angenommen wird, sondern auch, dass deine potenziellen Gäste das Gefühl haben, dass du sie kennst. Es hilft dir also auch deine Reputation zu verbessern.

Gerade durch Schritt fünf kannst du später Interessengruppen gebündelt und personalisierter ansprechen. Denn oft laufen Marketingbemühungen ins Leere, weil diese nicht zu den Empfängern der Botschaft passen. Wenn sich ein potenzieller Gast durch dein Angebot nicht angesprochen fühlt, wird dieser es auch nicht annehmen. Da du dem Gast nur passende Botschaften schickst, nimmt er diese nicht als “Werbung” wahr, sondern vielmehr als nützliche Information. Und gleichzeitig zeigst du ihm, dass du ihn kennst.

Um also keine Zeit zu verschwenden, schau dir deine Zielgruppe genau an und segmentiere passende Gäste für dein Vorhaben. Du weißt, was dein Haus zu bieten hat und dank der beschriebenen Datennutzung auch, für wen deine Offerte infrage kommt. Deswegen meine Empfehlung: personalisierte Werbekampagnen für unterschiedliche Interessensgruppen! Die Anzahl der Empfänger wird zwar niedriger sein als bei “Eine-Botschaft-an-alle-Kampagnen”, aber du wirst feststellen, dass die Kampagne wesentlich mehr Resonanz hat und messbar mehr Buchungen bringt.

Ich habe mich mit meinen Daten befasst – was nun?

Wir haben das Thema Segmentierung angerissen. In deinem PMS schlummern viele versteckte Informationen. Du kannst diese selbst finden und analysieren oder du ziehst eine spezialisierte Software zurate. Wir bei Smart Host, stellen oftmals fest, dass Hoteliers, die sich bereits mit Segmentierung auseinandergesetzt haben, von den Vorteilen dieses Verfahrens voll überzeugt sind, gleichzeitig aber den händischen Aufwand auf Dauer scheuen. Hierbei kann dir eine Gästemanagement-Software wie Smart Host, eine Kombination aus CRM-System (Customer Relationship Management) und Newsletter-System, helfen.

Egal ob du dich für den händischen oder softwaregestützten Weg entscheidest, es ist wichtig zum richtigen Zeitpunkt, das richtige Angebot, dem richtigen potenziellen Gast zu schicken. Marktforschungen zeigen, dass die Kaufentscheidung zu 70 % vom richtigen Zeitpunkt der Ansprache abhängt. Ein Frühbucher wird wahrscheinlich nicht auf ein Spontanbucherangebot reagieren. Alles, was du für eine Ausrichtung deiner Marketingmaßnahmen an den Gastpräferenzen brauchst, hast du schon. Dein Hotel generiert täglich riesige, wertvolle Datenmengen – nutze sie! Das oben beschriebene Verfahren kann dein Einstieg in „Big Data“ sein.

Deine Daten sind das neue Gold und der Schlüssel zu wiederkehrenden Gästen und mehr Umsatz. Wenn du treue Gäste und mehr Direktbuchungen anstrebst, kommst du auf Dauer nicht um eine geschickte Nutzung deiner Gastdaten herum. Datenmanagement mag zeitaufwendig klingen und genauso “einschüchternd”, wie das Wort “Big Data”. Wage den Schritt und setze dich mit deinen Daten auseinander. Heute kannst du dir durch ordentliche Datennutzung noch Wettbewerbsvorteile sichern, morgen wirst du ohne sie einen massiven Wettbewerbsnachteil haben.

Wie verwendest du deine Daten? Antworte einfach im Kommentarfeld unter diesem Beitrag.

Über den Gastautor: Julian Leitner, Geschäftsführer Smart Host


Mit Tourismus aufgewachsen, online daheim. Als ehemaliger Geschäftsführer einer der weltweit größten Onlinehändler weiß Julian, was mit Daten möglich ist und macht mit Smart Host dieses Expertenwissen der Hotellerie einfach zugänglich. Julian und sein Team haben ein Produkt entwickelt, das datenbasiert arbeitet und einfach zu bedienen ist. Hotels gewinnen dank Smart Host treue Gäste und machen messbar mehr Umsatz. Bei Smart Host ist Julian, neben seinen Aufgaben als Geschäftsführer, für den Vertrieb und die Kundenbetreuung verantwortlich und hat so immer ein Auge auf die Bedürfnisse der Smart Host Kunden und Trends in der Hotellerie.

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